Lunedì, 9 marzo.

 

💡 Punti chiave dell’episodio per i Dirigenti

 

• Valore vs Dolore: Il prezzo quasi mai è il vero problema. Il problema reale è la mancanza di valore percepito dai nostri studenti. Pagare è sinonimo di Dolore. Esistono studi che dimostrano che pagare un prezzo alto attiva le stesse aree del cervello che si attivano quando riceviamo un colpo fisico.
• Strategia di Ancoraggio: Il cervello ha bisogno di riferimenti. Presentare opzioni “Premium” dello stesso programma o mostrare in primo luogo sul nostro sito e catalogo i programmi di maggior costo fa sì che il resto dei nostri programmi formativi sembrino accessibili.
• Neuromarketing del Formato: I numeri tondi trasmettono prestigio. È opportuno evitare l’uso di decimali su ticket alti poiché rafforza il prestigio e l’onestà del nostro brand. Meglio usare 6.000€ che 5.999€.
• Strategia di Pacchettizzazione: Far pagare separatamente i diversi servizi legati al nostro corso genera allo studente molteplici “impatti di dolore”. Un “Pacchetto di Successo” che unifica tutti i servizi associati al nostro corso aumenta la soddisfazione dello studente poiché riceve un solo impatto di dolore.
• Vendere il “Dopo”: Parlare di ore di lezione genera percezione di lavoro e dolore. Parlare di una trasformazione professionale futura attiva il sistema di ricompensa dei nostri studenti.
• Strategie di successo: Le istituzioni educative che sono riuscite a far percepire il prezzo dei loro programmi come un sigillo di eccellenza sono quelle che stanno guidando con autorità i segmenti di mercato in cui competono.

 

Buongiorno a tutti. Spero che abbiate avuto un ottimo inizio di settimana e che siate carichi di energie per continuare a trasformare il settore educativo.

Nel podcast della settimana scorsa abbiamo parlato di un tema operativo e finanziario di estrema importanza: la necessità di disporre di un metodo di pagamento digitale e flessibile che includa la collaborazione con diverse finanziarie esterne. Abbiamo analizzato come i centri che hanno puntato su questi metodi di pagamento siano stati in grado di aumentare i tassi di conversione da lead a iscrizione di oltre il 40%.

Oggi, tuttavia, voglio che facciamo un passo in più e parliamo di una delle parole più ascoltate, e a volte temute, dai nostri team di ammissioni nella loro quotidianità: “Caro”. “Il master è troppo caro”, “L’altra università mi offre lo stesso programma a meno”. E guardate, dopo tanti anni in Educaedu, sono giunto a una conclusione fondamentale che voglio condividere oggi con voi: il prezzo quasi mai è il problema; il problema reale è il valore che percepiscono i nostri prospect.

Quando un potenziale studente vi dice che qualcosa è caro, ciò che il suo cervello sta realmente elaborando è che il “dolore” di separarsi dal proprio denaro è maggiore del “piacere” o del beneficio che si aspetta di ottenere in cambio di quella formazione.

Oggi analizzeremo in dettaglio come funziona la psicologia del prezzo nel settore educativo e come possiamo cambiare radicalmente la narrativa affinché il prezzo smetta di essere una barriera e diventi, curiosamente, un indicatore di qualità. Le istituzioni educative che sono riuscite a far percepire il prezzo dei loro programmi come un sigillo di eccellenza sono quelle che ottengono i migliori tassi di conversione a iscrizione e quelle che stanno guidando con autorità i segmenti di mercato in cui operano.

Il concetto di Ancoraggio: Come il cervello cerca riferimenti

Per capire tutto questo bene, il primo concetto di psicologia economica che dobbiamo padroneggiare alla perfezione è l’ancoraggio. È fondamentale comprendere che il cervello umano non sa quanto valgono le cose in modo isolato: ha sempre bisogno di un riferimento esterno per giudicare il valore di qualcosa.

Esistono diversi modi per ancorare il prezzo nella mente di un prospect; in questa occasione vi racconterò i tre che mi piacciono di più e che danno i migliori risultati nel nostro settore.

La prima tecnica consiste nel gestire magistralmente la comunicazione dei benefici che lo studente otterrà frequentando il nostro programma. Ad esempio, se presentiamo il nostro MBA da 15.000 euro direttamente, senza ulteriore contesto, quel numero diventa l’unica àncora che lo studente ha e rimane impresso come una spesa elevata nella sua mente. Ma se, prima di parlare di denaro, parliamo del ritorno sull’investimento (ROI) che ricevono i nostri laureati — se comunichiamo, ad esempio, che lo stipendio medio dei nostri studenti aumenta di 10.000 euro dopo aver completato il programma — stiamo dando un riferimento chiaro di valore. In quel momento, il prezzo del programma trascende: non stiamo più parlando di se è caro o economico, stiamo parlando di quanto guadagnerà lo studente grazie all’iscrizione nella nostra istituzione.

Il secondo modo di ancorare il prezzo è attraverso l’architettura della nostra offerta formativa presentando opzioni Premium dei nostri programmi. Immaginate di presentare un’opzione “Premium” del vostro MBA, che include mentorship personalizzate con dirigenti di alto livello, per un valore di 18.000 euro. In quel preciso momento, il prezzo di 15.000 euro del vostro MBA standard inizia a sembrare un’opzione equilibrata, logica e molto più accessibile. Indicando il prezzo superiore, abbiamo già ancorato la mente dell’utente a un livello di prezzo alto, facendo sì che ciò che prima sembrava costoso ora appaia ragionevole.

Il terzo modo di ancorare i prezzi è lavorare sulla struttura visiva del vostro sito web o dei vostri cataloghi. Se ci fate caso, quasi tutte le scuole di business d’élite elencano prima i loro programmi di maggior costo, come gli Executive MBA o i loro MBA Globali. Non lo fanno per caso o in ordine alfabetico; lo fanno perché quando l’utente continua a navigare e arriva a visualizzare il Master specifico a cui è davvero interessato, il prezzo di quel master gli sembra già molto più ragionevole per confronto con i precedenti. È pura relatività. Gli studi di neuromarketing indicano che il semplice ordine in cui presentate i prezzi dei vostri prodotti e servizi può variare il tasso di accettazione fino al 18%. Non cambiate il prezzo del prodotto, cambiate semplicemente l’ordine in cui mostrate i vostri programmi al mondo.

Pagare fa male: Mitigare l’impatto cerebrale

Ora parliamo di qualcosa di davvero curioso: pagare fa male. E quando lo dico, non lo dico in senso metaforico, ma letterale. Gli studi condotti con risonanza magnetica mostrano che le persone che vedono un prezzo che considerano alto attivano esattamente le stesse aree del cervello che si attivano quando riceviamo un colpo fisico.

Allora, come dirigenti, come mitighiamo questo dolore cerebrale nei nostri studenti? Cosa possiamo fare per attenuare quella risposta? Possiamo lavorare in tre direzioni molto chiare: il formato del prezzo, il raggruppamento dei servizi e l’attacco diretto al ROI Emotivo.

1. Il formato del prezzo: Nel settore dell’istruzione superiore, dove gestiamo “ticket” di vendita alti, dobbiamo evitare a tutti i costi l’uso di decimali. I numeri tondi trasmettono un’immagine di prestigio, onestà e chiarezza. 9.000 euro viene percepito come un prezzo molto più onesto e “premium” di 8.999 euro, che suona come una tattica aggressiva da supermercato e può arrivare a degradare seriamente l’immagine di esclusività della vostra università. Non dobbiamo cadere nell’errore di pensare che tutte le strategie di marketing di consumo di massa funzionino nel settore educativo, dove la fiducia è l’asse centrale. Ammetto però che mi assalgono seri dubbi quando parliamo di corsi a prezzo molto basso o quando vendiamo quote mensili. Credo che, in linea generale, dovremmo riconsiderare questo punto perché è strettamente legato alla credibilità del nostro brand e della nostra proposta di valore.
2. Il raggruppamento dei servizi (Bundling): Oggigiorno è abbastanza comune — e a mio avviso sbagliato — vedere centri di formazione che attaccano il mercato disaggregando il prezzo. Vendono separatamente il materiale del corso, l’accesso alla piattaforma digitale e i tirocini in azienda. A mio giudizio, questa non è una strategia ottimale perché il cervello dello studente sente tre diversi “colpi” di dolore. Al contrario, se vendete tutto insieme sotto un concetto diverso come un “Pacchetto di Successo Professionale” che include assolutamente tutto, il cervello dello studente sente un unico impatto di dolore.

Gli studi di psicologia del consumatore indicano che la vendita pacchettizzata aumenta la soddisfazione finale del cliente perché riduce drasticamente i punti di attrito che si producono con il pagamento multiplo.

Con questo non voglio dire che non possiamo fare upselling ai nostri studenti una volta iscritti. Ciò che cerco di trasmettere è che la proposta iniziale di vendita deve essere un pacchetto solido piuttosto che una somma di servizi frazionati. L’opzione del pacchetto unico è molto migliore che presentare tre fatture distinte per ciascuno dei tre servizi (materiale del corso, accesso alla piattaforma digitale e tirocini in azienda) che lo studente considera essenziali per la sua formazione.

3. Il ROI Emotivo: Vendere il “Dopo” e non l'”Adesso”: Per noi, come CEO e CMO, il prezzo è un dato freddo in un foglio Excel; ma per i nostri studenti, il prezzo rappresenta un sacrificio reale dei loro risparmi e del loro tempo personale.

Se il vostro marketing e il vostro discorso di vendita parlano di “600 ore di lezione” o di “20 moduli tecnici”, quello che state facendo è ricordare costantemente allo studente quanto lavoro e quanto sforzo dovrà investire per laurearsi. In definitiva, gli state promettendo più dolore. Al contrario, se la vostra strategia di comunicazione si concentra sulla “sua nuova posizione come direttore delle operazioni” o sull'”accesso esclusivo a una rete di contatti di alto livello”, state attivando immediatamente il sistema di ricompensa del cervello.

In quel momento, il prezzo inizia a perdere rilevanza in modo proporzionale a come si rendono tangibili i benefici futuri. Le istituzioni educative che riescono a comunicare con successo questo “io futuro” dello studente possono permettersi il lusso di avere prezzi tra il 25% e il 30% più alti rispetto alla media del mercato senza risentirne nelle vendite.

Riflessione strategica per la settimana

Per concludere, vorrei che vi portaste questa idea centrale. Il prezzo è, prima di tutto, un segnale di comunicazione. È un elemento fondamentale nella strategia di posizionamento del brand della vostra istituzione educativa. Un prezzo troppo basso può generare una sfiducia immediata (“Perché è così economico?”, “Il corso sarà di qualità?”). Al contrario, un prezzo alto senza una narrativa di valore chiara genera un rifiuto automatico da parte dei nostri studenti perché stiamo generando loro Dolore.

Questa settimana, vi invito a esaminare non quanto state facendo pagare, ma come state comunicando il vostro prezzo al mercato, ai vostri lead e ai vostri prospect. Vi lascio queste cinque domande critiche su cui riflettere nel vostro prossimo comitato di direzione:

• Stiamo utilizzando l’ancoraggio dei prezzi in modo consapevole e strategico?
• Offriamo opzioni interne affinché il cervello dello studente possa confrontare all’interno del nostro stesso catalogo? Abbiamo quella proposta “Premium” che ancora il valore?
• Come sono ordinati i nostri programmi sul sito? Sono in ordine alfabetico, per area di conoscenza o li abbiamo strutturati dal più caro al meno caro per favorire l’ancoraggio?
• Stiamo raggruppando i nostri servizi in una proposta di valore unica o stiamo dando molteplici colpi di dolore vendendoli separatamente?
• Il nostro dipartimento di ammissioni sta vendendo “ore di lezione” e “qualità accademica” o sta vendendo la “trasformazione professionale” che sperimenteranno i nostri studenti?

 

Tutte queste sono questioni vitali per assicurare il futuro delle nostre istituzioni.

 

Grazie per avermi accompagnato in questo episodio. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!