Lunedì 1 giugno

Punti chiave dell’episodio per i dirigenti:

• Il declino del canale telefonico: Lo spam, il blocco nativo degli smartphone (Truecaller, Apple/Google) e un cambiamento culturale generazionale hanno rotto il modello della chiamata a freddo. Insistere su questo canale danneggia il tuo brand e brucia il tuo team.

• La tirannia dell’orologio (Regola dei 5 minuti): Aspettare più di 30 minuti per rispondere riduce la probabilità di contatto di 21 volte. Se si risponde dopo 24 ore, le possibilità di contatto scendono di 60 volte. Nel settore dell’istruzione, chi informa per primo lo studente con contenuto di valore ha più probabilità di iscrivere il potenziale cliente.

• La trappola del Lead a Basso Costo: Ottimizzare le campagne per acquisire registrazioni massive a basso costo è una fabbrica di “lead fantasma”. La soluzione passa per la friction positiva (introdurre campi di qualificazione obbligatori nei moduli di contatto).

• Strategia “WhatsApp First”: Sostituire la prima chiamata con un flusso automatizzato via WhatsApp, offrendo valore immediato (piano di studi + video + agenda), sblocca il canale di comunicazione con i nostri potenziali clienti.

• Intenzionalità. Queste strategie ci permettono di rilevare l’intenzionalità reale e di passare dal chiamare i prospect “per vedere cosa vogliono” al chiamarli con un argomento superiore. “Abbiamo visto che hai letto il programma del nostro master in marketing che ti abbiamo inviato via WhatsApp…”.

Buongiorno a tutti! Sono sicuro che la situazione seguente vi suona familiare.

Avete una riunione con il vostro team di marketing e le principali conclusioni sono che le campagne stanno funzionando perfettamente, che il volume di lead generati cresce rispetto all’anno scorso e, sebbene il costo per lead sia aumentato del 20%, sembra che il primo semestre dell’anno si concluderà con un successo clamoroso.

Tuttavia, attraversando il corridoio e analizzando i dati di iscrizione con il dipartimento ammissioni, la realtà è un’altra. Il team commerciale si lamenta sempre della stessa cosa: “I lead non rispondono”, “Hanno i telefoni spenti”, “Molti non ricordano nemmeno di aver lasciato i loro dati”.

Benvenuti nel fenomeno del lead fantasma. Un problema reale che si risolve comprendendo i motivi per cui la raggiungibilità telefonica sta calando drasticamente e appoggiandosi alla tecnologia per tornare a parlare con i nostri potenziali clienti.

Se fai sempre la stessa cosa il risultato sarà sempre lo stesso

Perché ormai nessuno risponde al telefono?

Qualche anno fa, il processo commerciale era semplice. Un utente compilava un modulo, un consulente lo chiamava poche ore o giorni dopo e si avviava il processo di orientamento accademico e vendita. Oggi, quel modello commerciale si è rotto. Il tasso di raggiungibilità telefonica si è ridotto notevolmente. Ma quali sono i motivi?

• Comportamento degli utenti di fronte a numeri sconosciuti: Oggigiorno nessuno si fida dei numeri di telefono sconosciuti. L’aumento dello spam telefonico, associato ai problemi di sicurezza in paesi come il Messico, ha portato le persone a ignorare le chiamate provenienti da numeri non riconosciuti.

• Sistemi automatici di blocco delle chiamate fraudolente: Strumenti come Truecaller o i filtri di Google e Apple stanno già identificando e bloccando automaticamente le chiamate provenienti da call center o centralini telefonici. Il vostro team di ammissioni può effettuare una chiamata del tutto legittima, ma se questa viene catalogata come SPAM da questi sistemi, non riuscirete mai a parlare con quei lead.

• Cambiamento culturale: Le nuove generazioni non sono abituate a parlare al telefono con i loro amici; comunicano tramite messaggi WhatsApp o Instagram. Per questo motivo è sempre più difficile che rispondano alla chiamata di un numero di telefono sconosciuto.

La domanda che dobbiamo porci è: cosa sta davvero richiedendo un utente quando compila un modulo? Quando un utente compila un lead, non sta richiedendo una chiamata telefonica; sta richiedendo informazioni su un programma formativo specifico.

Il problema reale riguarda il mezzo di comunicazione che stiamo utilizzando per trasmettere quelle informazioni ai nostri potenziali clienti. Se l’unica strategia che abbiamo per far arrivare queste informazioni è insistere con chiamate telefoniche ripetitive, allora abbiamo un grosso problema, poiché — come abbiamo spiegato in precedenza — la raggiungibilità telefonica si sta riducendo notevolmente, soprattutto tra le nuove generazioni.

La regola dei 5 minuti e il costo del ritardo

Diversi studi di riferimento globale, come il Lead Response Management Study (sviluppato dal MIT e pubblicato dalla Harvard Business Review), dimostrano che il tempo di risposta è una variabile critica per migliorare il tasso di raggiungibilità:

• Se la chiamata viene effettuata 30 minuti dopo che l’utente ha compilato il modulo, le possibilità di contattarlo si riducono di 21 volte.

• Se si impiegano 24 ore o più per rispondere a un lead, le possibilità di qualificarlo si riducono di quasi 60 volte.

Questo fenomeno è ancora più estremo nel nostro settore. Il futuro studente raramente cerca informazioni in un solo centro di formazione. La maggior parte degli studenti richiede informazioni e confronta tra 3 e 5 enti educativi. Per questo motivo, l’istituzione che riesce a generare il primo contatto utile ha più probabilità di iscrivere quello studente.

Immaginate la seguente situazione. Dopo aver richiesto informazioni a tre centri di formazione, uno studente riceve una chiamata immediata da un numero sconosciuto, alla quale risponde. Nel frattempo, riceve una seconda chiamata da un altro numero sconosciuto e, 30 minuti dopo, una terza. Un’ora più tardi riceve nuovamente una chiamata dal secondo numero a cui non aveva potuto rispondere e così via, fino a completare un flusso commerciale di 5 chiamate senza risposta che la maggior parte degli istituti educativi effettua prima di chiudere un lead. Cosa pensate che accadrà?

Credete che lo studente risponderà a tutte le chiamate in entrata da numeri sconosciuti? Che impatto pensate abbia questa insistenza sulla sua esperienza come utente? Dove finirà per iscriversi lo studente?

Tutte queste sono domande importanti che hanno una risposta difficile se continuiamo a pensare che l’azione più importante nel nostro flusso commerciale sia parlare telefonicamente con un potenziale cliente. A mio avviso, l’azione più importante nel nostro flusso commerciale è offrire a ciascun lead, in modo personalizzato, le informazioni che ci ha richiesto. Questo dovrebbe essere il primo obiettivo che ci dobbiamo fissare nella nostra strategia commerciale in questa parte del funnel di conversione.

Azioni specifiche per migliorare il tasso di raggiungibilità.

Esistono tre azioni concrete che possiamo intraprendere per migliorare il nostro tasso di raggiungibilità.

1. “WhatsApp First”

WhatsApp offre tassi di apertura superiori al 95% che, paragonati al tasso di apertura delle e-mail, 10%, e al tasso di raggiungibilità telefonica dell’80%, lo rendono attualmente il miglior metodo per contattare i nostri potenziali clienti. Tuttavia, dobbiamo essere molto attenti nella gestione delle nostre comunicazioni via WhatsApp per evitare che META banneggi il nostro account.

Secondo la nostra esperienza il primo contatto che dovremmo avere con i lead non dovrebbe essere una chiamata telefonica, bensì un messaggio automatizzato e personalizzato tramite l’API di WhatsApp for Business. Il messaggio che inviamo in modo automatico dovrebbe contenere questi elementi basilari e indispensabili.

1. Ricordare allo studente il programma su cui ha richiesto informazioni.

2. Offrire un link al piano di studi o PDF del nostro programma.

3. Allegare un video esplicativo del nostro istituto educativo, possibilmente con le opinioni dei nostri studenti.

4. Offrire la possibilità di fissare una chiamata o persino di iscriversi direttamente.

Quando l’utente apre un messaggio WhatsApp, il numero del vostro centro di formazione cessa di essere “sconosciuto”, si umanizza e, in base all’interazione che lo studente ha avuto con questo messaggio, il tasso di raggiungibilità aumenta considerevolmente.

In Educaedu abbiamo creato più di 30 Bot di WhatsApp per diversi enti educativi e possiamo assicurarvi che questa strategia funziona correttamente e ha rappresentato una trasformazione nelle strategie commerciali degli istituti educativi che l’hanno implementata.

2. Includere campi aggiuntivi nei moduli che fungono da filtri per migliorare la qualità

Uno degli errori più gravi che si possono commettere in una strategia di marketing di performance è ottimizzare le campagne per ottenere i lead più economici. Le opzioni che le piattaforme di social media ci offrono per generare lead con “un solo clic” sono una fabbrica di lead fantasma.

Per questo motivo, dobbiamo introdurre passaggi intermedi che validino l’intenzionalità reale dell’utente. Ad esempio, nei moduli presenti sui nostri portali di formazione abbiamo due campi obbligatori che, sebbene aumentino la difficoltà di compilazione, migliorano la qualità dei nostri lead. In Educaedu obblighiamo i nostri utenti a rispondere a due domande critiche:

“Quando vuoi iscriverti a questo programma formativo?”

“Qual è il tuo livello di studi attuale?”

Inserendo questi due campi nei vostri moduli ridurrete il volume lordo di lead generati, ma riuscirete ad aumentare il vostro tasso di raggiungibilità e, di conseguenza, il vostro tasso di conversione da lead a iscrizione. Questo è un buon modo per affrontare il problema alla radice. L’obiettivo non è generare molti lead a basso costo, ma generare lead che abbiano una reale intenzione di iscriversi a un centro di formazione.

3. Stabilire un protocollo commerciale chiaro

A nostro avviso, il team di ammissioni dovrebbe chiamare solo quei lead che abbiano mostrato intenzionalità. In concreto, dovremmo differenziare i nostri lead per origine e adottare strategie commerciali diverse.

• Lead di brand: Dobbiamo fare una distinzione chiara tra i lead generati da “ricerche di brand” e il resto dei lead. Il lead generato da ricerca di brand è un lead che ci conosce, si trova molto più avanti nel funnel di conversione e, di conseguenza, dovremmo chiamarlo immediatamente.

• Resto dei lead: Dovremmo chiamare telefonicamente solo quei lead che abbiano precedentemente interagito in modo positivo con il nostro messaggio WhatsApp. (Quelli che hanno cliccato sul link “scarica il programma” o sul link “guarda il nostro video” o “hanno richiesto espressamente una chiamata”).

In altre parole, il consulente commerciale non chiama più “per vedere cosa vuole” lo studente, ma chiama con un contesto preciso: “Ciao Fernando, vedo che hai consultato il piano di studi del Master in Finanza che ti abbiamo inviato via WhatsApp…”. Il tasso di rifiuto crolla e la conversazione cambia completamente.

Conclusione: Meno registrazioni, più iscrizioni

A mio avviso, il successo di una strategia di marketing non può più essere misurato dal numero di lead acquisiti al prezzo più basso possibile. Un CRM pieno di lead fantasma frustra il team di ammissioni e distorce le metriche reali di ritorno sull’investimento (ROI). Credo che gli obiettivi del team di marketing non dovrebbero essere separati da quelli del team di ammissioni. Non serve a nulla che il team di marketing abbia raggiunto il proprio obiettivo di generazione di lead se poi questi lead non si trasformano in iscrizioni, perché sono per lo più lead fantasma.

Il futuro nell’acquisizione di studenti passa per l’introduzione di tecnologie di automazione immediata, come i flussi di WhatsApp, e per l’innalzamento dei filtri di qualificazione nei nostri moduli. Queste due azioni ci permettono di segmentare la base dati dei nostri lead e di incrementare il tasso di raggiungibilità e, quindi, di conversione da lead a iscrizione.

Un dato su cui riflettere: noi in Spagna abbiamo attualmente un tasso di raggiungibilità telefonica superiore all’86% seguendo esattamente queste strategie che vi ho appena illustrato.

¡Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’istruzione!