La trappola della “Commoditizzazione” Educativa: Come costruire un marchio quando tutti vendono la stessa cosa

Lunedì 8 giugno Punti chiave dell’episodio per i dirigenti

Molteplici programmi di formazione identici tra loro: I piani di studio non sono più un elemento differenziatore tra le istituzioni educative. Quando la pubblicità di tutti i centri di formazione si basa sulle stesse promesse (“docenti professionisti attivi”, “tirocini in azienda”), differenziarsi diventa molto difficile e il prodotto tende a diventare una commodity. In questo tipo di settori, i clienti — in questo caso gli studenti — tendono a scegliere in base al prezzo o alla vicinanza geografica.

Erosione dei margini: Spostare tutto il budget del brand (Branding) verso campagne di Performance eroderà il margine operativo nel lungo periodo. Se non disponi di un marchio riconosciuto e posizionato nel mercato, dovrai fare offerte più elevate su Google o Meta, con conseguente aumento del costo dei lead e del costo per ogni iscrizione.

Differenziazione per contesto, non per contenuto: Oggi è molto difficile differenziarsi attraverso i piani accademici o il corpo docente. La differenziazione del nostro centro di formazione dovrebbe basarsi su tre punti: il networking, l’occupabilità e l’esperienza d’uso dei nostri studenti.

Il ROI dell’essere insostituibili: Le istituzioni educative che investono e hanno una strategia di marca definita riescono generalmente a ridurre la loro dipendenza dal marketing di performance, mantenendo al contempo la capacità di aumentare i prezzi in modo sostenuto nel tempo.

Buongiorno a tutti! Immaginiamo di cancellare il logo e i colori aziendali dagli annunci sui social media di cinque università o scuole di business del tuo paese. Se scambiassimo i loro testi, i claim, le immagini e le promesse di “raggiungere il successo professionale” o di “trovare un lavoro per tutta la vita”, credi che qualche studente nel tuo paese noterebbe la differenza? Io credo che la risposta sia no. Negli ultimi anni, e soprattutto a seguito dell’adozione massiva dei programmi di formazione online, il settore dell’istruzione è caduto in uno dei problemi più gravi in cui si può incorrere: la commoditizzazione dei programmi di formazione e della proposta di valore. Quando un servizio viene percepito come identico o molto simile a quello della concorrenza, quel servizio diventa una commodity (come la luce o la benzina). E quando ciò accade, quando un prodotto o servizio è molto simile a quello offerto da un altro fornitore, il cliente tende a basare la propria decisione d’acquisto su un unico criterio: il prezzo. E quando ciò succede, i player del mercato tendono ad avviare guerre di prezzi aggressive nel tentativo di accaparrarsi quei clienti. Vi suona familiare questa situazione? Io credo di sì, poiché è comune nel nostro settore da ormai diversi anni in tutti i paesi, dall’Argentina alla Spagna. Se la tua strategia commerciale si basa sull’applicazione di sconti aggressivi o borse di studio, questo articolo potrà probabilmente esserti utile. Di seguito analizzeremo come siamo arrivati fin qui e quali azioni specifiche possiamo intraprendere per differenziare il nostro marchio e così superare il grande pericolo rappresentato dalla sua commoditizzazione in un mercato saturo come quello educativo. Perché tutti i centri di formazione sembrano uguali? L’origine di questo problema risiede nel fatto che i player del settore educativo da molti anni si concentrano esclusivamente sul potenziamento dei propri strumenti commerciali (investendo in CRM, Call Center e centralini) e delle proprie capacità di marketing online, con l’obiettivo principale di ridurre i costi di acquisizione. Tuttavia, lo sviluppo della proposta di valore reale è stato completamente trascurato. È stata trascurata l’evoluzione del prodotto venduto, arricchendolo di maggior valore per lo studente, e è stato trascurato anche il posizionamento del marchio come elemento chiave di differenziazione rispetto agli altri concorrenti. Tutto ciò ha portato alla commoditizzazione del settore educativo. Quali sono stati i tre fattori che hanno contribuito alla commoditizzazione del nostro settore?

La standardizzazione dei piani di studio

Quasi tutti i piani di studio sono regolamentati per legge al fine di ottenere titoli ufficiali e omologabili, il che ha reso i programmi formativi molto simili tra loro. Ad esempio, se una Laurea in Marketing deve soddisfare gli stessi requisiti di ore di lezione e competenze per essere omologata, il margine di differenziazione basato sul contenuto del programma è molto limitato. Per questo motivo, nella maggior parte dei casi, il programma accademico ha cessato di essere un reale fattore di differenziazione. È vero, tuttavia, che si è aperta una finestra di opportunità per dotare i programmi accademici di moduli specifici di Intelligenza Artificiale applicata a ciascun settore, che potrebbero nuovamente offrire una differenziazione reale rispetto ad altri centri di formazione.

L’abuso di messaggi identici nelle campagne di marketing

Questo è un argomento che mi appassiona particolarmente. Se analizziamo i messaggi del 99% degli annunci pubblicitari visibili nei diversi social media, possiamo constatare che sono praticamente identici per tutte le istituzioni educative. “Corpo docente composto da professionisti attivi nel settore”, “metodologia spiccatamente pratica”, “convenzioni con aziende leader”, “bolsa lavoro”. Se tutti i centri utilizzano gli stessi messaggi pubblicitari e le stesse frasi nei loro annunci, il messaggio che vogliamo trasmettere al nostro pubblico target viene direttamente vanificato e alla fine lo studente deciderà solo in base al prezzo o alla vicinanza geografica.

Il grande problema di concentrarsi esclusivamente sul “Performance”

Molti dirigenti, pressati da obiettivi annuali molto aggressivi in termini di nuove iscrizioni, hanno commesso l’errore di spostare quasi il 100% del budget di marketing verso campagne di marketing di performance, come Google o Meta Ads. Trascurando il posizionamento del marchio a favore della generazione di lead (Performance), le istituzioni educative hanno progressivamente perso la propria identità. L’utente non si registra più sul sito web dell’istituzione educativa perché la conosce ed è allineato con i suoi valori, ma semplicemente perché ha visto un annuncio su Google nel momento in cui stava cercando un corso. Il pericolo di essere una Commodity Quando non si ha un marchio o questo non significa nulla per i propri studenti, il Costo per Lead schizza alle stelle. E perché succede? Perché competere per le stesse parole chiave su Google contro altri dieci centri che offrono esattamente lo stesso prodotto fa inevitabilmente aumentare il prezzo di ogni clic acquistato. Inoltre, iscrivere uno studente diventa un compito molto complicato. Il team di ammissioni deve contattare studenti che hanno richiesto informazioni a cinque o sei centri di formazione e che alla fine si iscriveranno in quello che li chiama per primo o offre lo sconto maggiore. Ovvero, come in altri settori, nel settore educativo la commoditizzazione aumenta i costi di acquisizione e riduce il prezzo di vendita dei programmi formativi, con un impatto negativo sul margine netto per studente, portando le istituzioni educative a soffrire di seri problemi finanziari. Come posso differenziarmi e uscire dalla commoditizzazione? Per costruire un marchio educativo la soluzione non passa dal rinnovare il design del sito web o dal cambiare i messaggi degli annunci. La differenziazione deve provenire da un cambiamento più profondo. Dobbiamo cominciare a vendere il contesto della nostra istituzione più che il nostro prodotto. La strategia di marca dovrebbe basarsi su queste tre leve per differenziarci dal resto dei concorrenti.

Il Networking a cui dai accesso come base della differenziazione

La prima cosa che dobbiamo avere chiara è che uno studente non paga migliaia di euro solo per accedere a un contenuto educativo (video e libri) che, molte volte, può trovare gratuitamente in internet. Uno dei motivi per cui si iscrive alla tua istituzione educativa è per le persone che conoscerà in aula o che conoscerà grazie alla tua istituzione.

Azione strategica: Il tuo marchio non dovrebbe posizionarsi come un “centro di formazione” o come un’“università”; dovremmo elevare tale posizionamento a un livello superiore, presentandola come “un generatore di talenti o un ecosistema di business”. A tale scopo dobbiamo valorizzare i casi di successo dei nostri ex studenti. Dobbiamo dare visibilità agli eventi di networking che si svolgono, poiché in molti casi dimostrano come il valore dei compagni di corso sia pari o superiore a quello dei docenti. In altre parole, se la tua istituzione educativa è uno dei pochi luoghi che permette di conoscere un gruppo di professionisti di prestigio, il prezzo non sarà più un fattore determinante per decidere se iscriversi o meno con te.

L’Occupabilità come concetto strategico (Oltre il servizio di collocamento)

Non è più sufficiente pubblicizzare che “abbiamo un servizio di collocamento” o che “offriamo tirocini in azienda”, poiché la maggior parte dei centri di formazione li ha. Dovremmo costruire e posizionare il nostro marchio dimostrando l’impatto reale che ha iscriversi alla nostra istituzione sulla carriera professionale dei nostri studenti.

Azione strategica: Smettiamo di comunicare che abbiamo un “servizio di collocamento” e iniziamo a parlare di “acceleratore di carriere”. Pubblichiamo statistiche reali e trasparenti sull’occupabilità. Quando si è in grado di dimostrare che, ad esempio, il 90% degli studenti migliora la propria posizione lavorativa o salariale in sei o dodici mesi, la proposta di valore si radica profondamente nella mente degli studenti. A tal fine è necessario creare un’area di accompagnamento post-iscrizione che ci obblighi a mantenerci in contatto con i nostri ex studenti per orientarli e aiutarli a compiere il salto professionale per il quale hanno acquistato i nostri servizi. Il nostro servizio non termina quando lo studente conclude i propri studi con noi, ma quando raggiunge il suo obiettivo di trovare un lavoro o migliorare la propria situazione lavorativa.

Mettere al centro della nostra istituzione l’esperienza dello Studente

Questo fine settimana un amico mi raccontava la grande differenza che aveva sperimentato acquistando una BMW cinque anni fa negli Stati Uniti e la settimana scorsa in Spagna. Mi ha detto: “quando sono andato a ritirare la macchina nel concessionario negli Stati Uniti, mi hanno accompagnato in uno spazio individuale dove l’auto era perfettamente pulita, ben illuminata, e mi hanno spiegato il funzionamento e le caratteristiche in modo dettagliato. In totale hanno impiegato più di un’ora. In Spagna, quando sono andato a ritirare l’auto, era parcheggiata fuori, senza illuminazione, relativamente pulita, e in 20 minuti mi hanno liquidato. Non dimenticherò mai l’esperienza vissuta nel concessionario degli Stati Uniti! Mi hanno fatto sentire come se stessi acquistando qualcosa di speciale”. In un contesto in cui la formazione online e i modelli di formazione ibrida si sono normalizzati, il servizio agli studenti e l’esperienza utente all’interno dell’istituzione sono i nuovi elementi differenziatori.

Azione strategica: Analizza ogni punto di contatto dello studente, dal modo in cui viene accolto il primo giorno, al design della piattaforma virtuale, fino al supporto amministrativo. Crea eventi e momenti significativi all’interno della vita accademica dei tuoi studenti che avvengano solo nel tuo centro. Questo non può essere copiato né in un piano di studi né in un depliant pubblicitario. I marchi non applicano prezzi più elevati perché il loro prodotto sia migliore di quello della concorrenza, ma per l’esperienza d’uso e di consumo che offrono ai propri clienti.

La prova dell’esistenza. La domanda a cui ogni comitato direttivo dovrebbe rispondere. A mio avviso, la sfida strategica che le istituzioni educative dovrebbero affrontare nei prossimi anni non è ottimizzare le campagne pubblicitarie per ridurre il CPL del 5%. La vera sfida consiste nell’analizzare il mercato con calma e rispondere alla seguente domanda: Se la nostra istituzione educativa chiudesse domani, cosa perderebbero i nostri studenti che assolutamente nessun altro nel mercato potrebbe offrire loro? Se la tua università o scuola di business scomparisse domani:

I tuoi potenziali studenti perderebbero un sistema e una metodologia di insegnamento unici, oppure potrebbero semplicemente rivolgersi al centro dall’altra parte della strada perché offre lo stesso programma, gli stessi orari e gli stessi prezzi?

La tua comunità di ex studenti perderebbe una rete di networking insostituibile, oppure non cambierebbe nulla?

Le aziende della zona perderebbero un centro di riferimento nella creazione di talenti specializzati, oppure potrebbero assumere professionisti formati in altre università senza notare differenze?

Se ponendovi queste domande le risposte non arrivano, o se la prima cosa che vi viene in mente sono concetti vaghi come “la qualità dei nostri docenti” o “il trattamento personalizzato” (attributi che anche tutta la tua concorrenza afferma di avere), hai una diagnosi chiara: la tua istituzione è vulnerabile e può essere sostituita perché non ha saputo differenziarsi in un mercato completamente saturo. Conclusione: Il valore dell’essere insostituibili Nel corso della mia carriera professionale di oltre venticinque anni nel settore educativo ho potuto verificare una costante chiara. I centri che non hanno una risposta chiara alla prova dell’esistenza affidano tutta la loro strategia aziendale al massimo volume di lead generati e all’aggressività commerciale dei propri team di ammissioni. Al contrario, le istituzioni che hanno dedicato risorse al miglioramento del proprio prodotto, al perfezionamento della propria proposta di valore ogni anno e alla costruzione di un marchio con valori differenziali basati su risultati tangibili, godono di una posizione nel mercato completamente diversa. Non sono soggette ai cambiamenti che possono verificarsi negli algoritmi dei motori di ricerca e dei social media, riducendo al tempo stesso la dipendenza dal proprio team di ammissioni. Se la tua risposta è stata il silenzio o il dubbio, è il momento di smettere di ottimizzare le campagne di performance e iniziare a progettare il marchio educativo che il mercato non può permettersi di perdere. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’istruzione!