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Lunes 14/09/2026
📌 Claves para directivos (Executive Summary)
- El origen del problema de captación: Tratar la caída de matriculaciones como un fallo exclusivo de marketing y ventas es un error recurrente; cuando un programa no llena sus aulas, el problema suele estar en el desfase del producto académico frente a la demanda real del mercado laboral. El problema suele estar en el Producto
- La Matriz de Salud Académica: Cruzar la rentabilidad comercial (eficiencia de conversión y demanda global) con la alineación laboral (competencias exigidas tras la disrupción de la IA) permite clasificar el catálogo en programas Estrella, Vacas Lecheras en Riesgo, Programas de Nicho y Programas Zombi.
- Stress Test ante la IA para programas en riesgo: Antes de aumentar el presupuesto publicitario en titulaciones tradicionales (Vacas Lecheras), es crítico someter sus planes de estudio a tres filtros clave: el grado de automatización por la IA de las competencias que ofrece el programa formativo, los nuevos requisitos de empleabilidad en portales de empleo y el nivel real de diferenciación frente a la competencia.
- Secuencia estratégica de inversión: Contar con un portafolio de programas académicos adaptados a las necesidades del mercado debe preceder a la inversión publicitaria en marketing de performance. Promocionar una oferta formativa obsoleta solo acelerará el descubrimiento de las carencias de la institución educativa, mientras que contar con una oferta formativa alineada con las necesidades del mercado optimiza cada euro invertido en captación.
A mi juicio uno de los mayores errores que se están cometiendo en nuestro sector a día de hoy es tratar la captación de nuevos alumnos de forma aislada, como un problema exclusivo del departamento de marketing y comercial. Cuando no se llenan las aulas de un máster presencial, cuando un grado universitario pierde alumnos año tras año o cuando un curso de formación no reglada no alcanza la suficiente masa crítica de alumnos para ser lanzado, la reacción que se suele desatar suele ser bastante predecible. Inmediatamente, se exige incrementar la inversión en captación al dpto de marketing y se aprieta a los equipos comerciales con la esperanza de que dichas acciones impulsen la captación de nuevos alumnos. Las conclusiones que se suelen obtener ante la bajada de alumnos matriculados suelen achacarse a que el dpto de marketing ha captado leads de baja calidad o a que el dpto de admisiones ha hecho mal su trabajo. ¿Pero, y si todo esto no fuera cierto? En este artículo, vamos a analizar si los programas formativos impartidos por una institución educativa están alineados con la demanda real del mercado, ya que, en la mayoría de las ocasiones, este suele ser uno de los principales problemas que afecta a la matriculación de nuevos alumnos.
No nos podemos olvidar de que las reglas del juego han cambiado mucho durante estos últimos doce meses. En un entorno marcado por la disrupción de la Inteligencia Artificial y cómo la misma está obligando a reajustar los programas académicos que ofrecen las instituciones educativas (tal y como analizamos en un artículo anterior https://fernandobacaicoa.com/el-gran-reajuste-academico-como-la-ia-esta-obligando-a-las-universidades-a-redisenar-su-oferta-educativa/) y a una oferta formativa completamente comoditizada donde prácticamente todas las instituciones educativas prometen lo mismo, el problema rara vez está en la ejecución de las campañas publicitarias o en nuestros equipos comerciales. El problema realmente está en el producto.
Seguir invirtiendo presupuestos de captación para promocionar programas académicos obsoletos, o completamente desalineados con la demanda real del mercado laboral es una apuesta segura hacia el fracaso. Antes de confeccionar el presupuesto de la siguiente campaña de marketing y de establecer los objetivos comerciales para el próximo año, la dirección de las instituciones educativas debería aplicar una herramienta de gestión estratégica para valorar el matching de los programas impartidos por su institución educativa con la demanda del mercado. La auditoría Anual del Portafolio Académico.
Pero antes de empezar a explicar esa herramienta me gustaría haceros una pregunta, ¿Qué porcentaje de la facturación de vuestras instituciones se invierte en investigar y desarrollar nuevos programas formativos? ¿Cuántos programas nuevos lanzáis al mercado y cuantos cerráis anualmente? ¿Cuáles son los motivos por los que creáis nuevos cursos o decidís no crearlos?. Todas ellas preguntas muy interesantes, que a menudo pasan completamente desapercibidas en las conversaciones que tengo con muchos de vosotros,
A continuación, presento una metodología dividida en cuatro fases para evaluar, rediseñar, lanzar o cerrar programas académicos antes de gastar un solo euro en campañas de marketing digital.
Fase 1: Elaboración de la matriz de la salud académica de una institución Diagnosticar la Eficiencia de los programas formativos y su alineación con el mercado laboral.
Esta matriz está basada en la matriz de la Boston Consulting Group para evaluar la cartera de productos de una empresa, así que creo que os resultará bastante familiar. Lo primero que debemos saber es si nuestra oferta formativa está adaptada a los tiempos y si tiene la suficiente demanda de alumnos. Para ello, no basta con mirar el margen financiero de cada programa o el volumen de alumnos matriculados en los mismos el año anterior. Debemos cruzar dos variables críticas:
- La Rentabilidad Comercial: Este eje lo debemos medir considerando dos variables:
- La Eficiencia Comercial: Medida como el porcentaje de conversión de lead a matrícula de cada programa. Este es un dato interno que las instituciones educativas conocen.
- La Demanda Global: Medida como el número de leads que se generan por cada categoría formativa). Este es un dato que se puede obtener de manera subjetiva utilizando los datos que arroja Google Trends o, de una manera más objetiva, preguntando a los portales de formación. Resulta obvio indicar, que la demanda global está muy relacionada con la alineación del programa formativo con el mercado laboral actual. Son dos variables que están muy relacionadas.
De nada nos vale ofrecer programas de formación donde convertimos muy bien pero apenas hay demanda (programa de micro-nicho) u ofertar programas que tienen mucha demanda, pero en los cuales nuestros porcentajes de conversión son tan bajos que hace completamente irrentables las nuevas matrículas que se realizan (el coste de marketing y comercial supera el precio total de la matrícula)
- La Alineación con el Mercado Laboral Actual: Medida por la capacidad que tiene el programa de formación para que los alumnos adquieran las competencias que son demandadas por el mercado laboral. Este es un dato más subjetivo, pero si se analizan las ofertas de trabajo publicadas en los diferentes portales de empleo se puede ver que competencias están siendo demandas actualmente por las empresas y si el programa de formación de nuestra institución logra satisfacerlas. Las competencias demandadas por las empresas para el mismo puesto de trabajo han cambiado notablemente en los últimos 12 meses debido a la irrupción de la IA en los entornos laborales.
De este cruce surge una Matriz de la salud académica de una institución.
| Cuadrante | Ejemplos de Programas | Diagnóstico de Producto | Acción Estratégica Inmediata |
|---|---|---|---|
| Alta Rentabilidad / Alta Alineación | Máster en Ciberseguridad Cloud. Grado en Ciencia e Ingeniería de Datos. Cursos de Inteligencia Artificial Generativa & Prompt. |
Programas Estrella: Son programas que actualmente tienen una alta demanda y que además desarrollan competencias nativas alineadas con la automatización e IA. Muchos profesionales buscan obtener un upskilling rápido en habilidades de alto impacto. | Escalar e Invertir: Asignar más presupuesto de captación y potenciar la prueba social (alumni). |
| Alta Rentabilidad / Baja Alineación | Grado en ADE Clásico. Máster en Marketing Digital Tradicional (SEO/SEM plano). Curso de Web Development Básico. |
Vaca Lechera en Riesgo: Generan volumen de ingresos, pero enseñan tareas operativas en vías de automatización por la IA. | Rediseño Urgente: Reconstruir el plan de estudios e integrar herramientas de IA de carácter transversal antes de que caiga la empleabilidad de estos programas. |
| Baja Rentabilidad / Alta Alineación | Máster en Ética y Gobernanza de la IA. Postgrado en M&A y Venture Capital. Curso de ESG y Sostenibilidad Corporativa. |
Programas de Nicho: Son titulaciones de rabiosa actualidad, pero enfocadas a nichos de mercado o perfiles ejecutivos donde no existen canales de captación bien definidos y optimizados. | Ajuste de Marketing: Reestructurar la narrativa de ventas y el canal de comercialización. Pivotar el modelo de comercialización B2C hacia el canal B2B. |
| Baja Rentabilidad / Baja Alineación | Grado en Filología Clásica (sin enfoque digital). Curso Básico de Community Management & Redes Sociales. |
Programas Zombi: No son rentables ya que no tienen una gran demanda, consumen recursos docentes y sufren una caída continua de la demanda laboral. | Cierre: Cerrar los programas, liberar recursos y reasignar presupuestos a programas Estrella. Retirar del catálogo y empaquetar sus contenidos como recursos gratuitos para captar leads (lead magnets). |
Fase 2: Medidas a adoptar.
En los programas estrella, zombies y programas de nicho las acciones que se deben tomar son relativamente claras. El problema viene cuando analizamos los programas que quedan en el cuadrante de las vacas lecheras que están en riesgo por la irrupción de la IA. Para saber cómo debemos rediseñar estos programas tenemos que aplicar tres filtros que nos permitan realizar un test de estrés ante la irrupción de la Inteligencia artificial. Es decir, que si el diagnóstico determina que un programa no debe cerrarse, pero necesita un rediseño profundo de su programa académico para salir de la trampa de la comoditización, el plan de estudios debe someterse a tres preguntas de control:
- El filtro de la automatización: ¿Qué porcentaje de las competencias que enseñamos en este programa ya las ejecuta una herramienta de IA generativa de forma gratuita o de bajo coste? Si la respuesta supera el 50% debemos rehacer el temario y enfocarlo hacia la potenciación de los criterios de decisión, la toma de decisiones y la síntesis.
- El filtro de la empleabilidad real: ¿Han cambiado el nombre o la descripción del puesto de trabajo en los portales de empleo para esta especialidad en los últimos 12 meses?. Si en las asignaturas que se imparten en el programa de formación no reflejan los nuevos requisitos de entrada que exige el mercado laboral, el programa va a perder paulatinamente el interés de los alumnos. Es crucial, modificar las asignaturas que se imparten en dichos programas y completarlas con talleres formativos donde se enseñen los nuevos requerimientos que está demandando cada industria. Actualmente, casi todas las nuevas competencias que se exigen están relacionadas con el uso y la aplicación de la IA.
- El filtro de la diferenciación: Si quitamos el logotipo de nuestra institución educativa del folleto de nuestro curso, ¿el plan de estudios se distingue en algo del que ofrecen el resto de los centros competidores?. Este es, sin duda, uno de los mayores problemas por los que no conseguimos llenar nuestras aulas y que hace que todos los años el coste de captación de nuevos alumnos se incremente. Y creerme, este coste de captación se va a seguir incrementando si no somos capaces de diferenciamos e invertimos en mejorar nuestro producto, hasta tal punto que este programa acabará convirtiéndose en un programa zombi (debido a su escasa rentabilidad) y lo tendréis que descontinuar.
Fase 3: La conexión con la estrategia de captación
Una vez auditado el catálogo de programas formativos y ejecutadas las acciones para actualizar los mismos y adaptarlos a los nuevos requerimientos del mercado laboral, la institución educativa va a contar con un portafolio de producto sólido, donde cada titulación tiene una narrativa diferenciada y una propuesta de valor adaptada al mercado laboral actual.
Es en este preciso momento —y no antes— cuando tiene sentido empezar a invertir en la captación de nuevos alumnos.
Conclusión:
A lo largo de varios artículos que he publicado hemos analizado cómo la disrupción tecnológica y la incertidumbre constante nos obligan a redefinir el rol de la universidad y de los centros de formación. Hemos visto cómo la marca se resiente cuando caemos en la comoditización y vendemos lo mismo que los demás, siendo esta, sin duda, la principal causa de los problemas de captación que tienen las instituciones educativas.
Elaborar la matriz de la salud académica de una institución, con la consecuente auditoría de todos los programas formativos es fundamental para garantizar el éxito de nuestras estrategias de captación de nueva matrícula. Sin un producto adaptado a las necesidades del mercado, cauda euro que invirtamos en marketing de performance solo va a acelerar el descubrimiento de las carencias de nuestra institución. Sin embargo, con un producto auditado y alineado con el mercado, cada euro invertido en captación se convierte en un activo de crecimiento sostenible.
¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!
