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Lunes 19 de octubre
📌 Claves para directivos (Executive Summary)
- El problema ya lo conocemos: Desde enero de 2023, el precio de la publicidad en Google ha subido un 128 % en España y un 169 % en México, mientras el tamaño del mercado ha crecido en torno a un 40 %. La parte de cada matrícula que se destina a captar nuevos alumnos ha aumentado entre un 60 % y un 80 %.
- Optimizar las campañas no es suficiente: Mejorar un 5 % el rendimiento de nuestras campañas de performance no compensa las subidas anuales del 25 % en el precio del clic. La salida pasa por necesitar menos ese tipo de campañas.
- Primero hay que medir bien: El error más frecuente es reportar a dirección la media de todas las campañas. Las buenas esconden a las malas, y nadie sabe cuánto cuesta realmente cada matrícula por canal.
- Las palancas más rentables suelen ser las más olvidadas: Atender bien los leads que ya pagáis, cuidar vuestra reputación online, retener a los alumnos que ya tenéis y dejar de pujar por programas que no son viables.
¡Muy buenos días a todos!
Hoy continuamos con la segunda parte del artículo de la semana pasada: «Pagar el doble por el mismo número de alumnos».
Os recuerdo brevemente dónde lo dejamos. Desde enero de 2023, el precio de la publicidad en Google ha subido un 68 % en Chile, un 128 % en España, un 139 % en Colombia, un 169 % en México y un 185 % en el segmento de la FP española. En ese mismo periodo, el número de alumnos de la formación privada creció en torno a un 20 % y, sumando las subidas de precio, el valor del mercado aumentó cerca de un 40 %. Con los precios actuales, si queremos crecer un 20 % en nuestro número de nuevos alumnos exige más que triplicar el presupuesto de captación. Y como vimos, el capital que se invierte en performance no construye ninguna ventaja competitiva o MOAT, en cuanto se deja de pagar, las matrículas desaparecen.
Muchos me habéis escrito con la misma pregunta: «Vale, Fernando, ¿y qué hacemos?»
La buena noticia es que hay salida. Pero no pasa por optimizar las campañas de performance un 5 % más. Pasa por necesitar menos ese tipo de campañas. Os propongo nueve palancas que podéis realizar para reducir la dependencia del marketing de performance, agrupadas en tres bloques: medir, construir y rentabilizar lo que ya tenéis.
Bloque 1: Medir
1. Medid lo que de verdad importa (y no lo escondáis en una media, aunque los resultados sean malos)
No importa el coste por lead. Lo que importa es el coste por matrícula, separado por cada canal y por cada campaña.
Os pongo un ejemplo que veo con frecuencia. Un equipo de marketing celebra que ha reducido su coste por lead un 20 %. Pero esos leads más baratos convierten a matrícula la mitad que antes, y el coste por matrícula en realidad ha subido. Si solo miramos el coste por lead, estamos optimizando la métrica equivocada.
Pero hay un error todavía más frecuente y grave, y lo veo prácticamente a diario. Cuando los equipos de marketing reportan los resultados del performance a dirección, suelen agrupar los datos de todas las campañas y presentar la media. Un único coste por matrícula para todo Google, o incluso para todo el marketing digital.
El problema es que la media lo esconde todo. Imaginad, con números ilustrativos, que una campaña consigue matrículas a 150€ y otra a 600€. La media puede salir en 300€, una cifra que en el comité de dirección parece razonable. Pero detrás hay una campaña excelente y otra que está quemando dinero. Los buenos resultados de una campaña enmascaran los malos de otra, y nadie toma la decisión de corregir o cerrar la que no funciona.
Por eso la forma correcta de reportar es el coste por matrícula de cada campaña, por separado. Como mínimo debemos separar tres campañas que no tienen nada que ver entre sí:
- La búsqueda genérica, donde competís en la subasta con todos vuestros competidores. Es la más cara y la que peor convierte a matrícula.
- La búsqueda de marca, donde el aspirante ya os está buscando por vuestro nombre. Es la más barata y la que mejor convierte a matrícula.
- La red de display, que funciona más como notoriedad de marca que como captación directa y tiene un comportamiento completamente distinto y así debería ser entendida.
Mezclar las tres en una sola cifra es la forma más rápida de no entender nada. La búsqueda de marca, muy barata, rebaja artificialmente el coste medio y hace parecer rentable una búsqueda genérica que quizá no lo es.
Como os contaba en el artículo «El momento de la verdad: cómo distribuir mi presupuesto de marketing» https://fernandobacaicoa.com/el-momento-de-la-verdad-como-distribuir-mi-presupuesto-de-marketing/ cada canal juega un papel distinto en el embudo. No se puede gestionar un presupuesto de marketing ni de performance con una sola cifra cuando cada euro está haciendo un trabajo diferente.
Por último, hay que mirar más allá del último clic. Como analizábamos en el artículo anterior, muchos aspirantes conocen al centro en un portal de formación, en una feria o por un amigo, y semanas después buscan su nombre en Google. El modelo de atribución le da el mérito a esa búsqueda, cuando el primer contacto ocurrió en otro sitio.
🎯 Acción estratégica: Medid el coste por matrícula de cada campaña y de cada canal. Pedid que los informes a dirección muestren siempre el detalle por campaña, nunca solo la media general. Separad la búsqueda genérica, la búsqueda de marca y la red de display. Esa separación os dirá cuánto de vuestro crecimiento compráis y cuánto lo estáis ganando de forma orgánica gracias al poder de vuestra marca. Y no os fiéis solo del último clic, preguntad a cada alumno matriculado cómo os conoció por primera vez. Basta con una pregunta obligatoria en el proceso de admisión. Descubriréis que muchas de las matrículas que vuestro informe atribuye a «búsqueda de marca» o «SEO» empezaron en otro sitio.
2. Convertid la búsqueda de marca en un objetivo del comité de dirección
Si la búsqueda de marca es la más barata y la que mejor convierte, aumentarla debería ser uno de los objetivos estratégicos de la institución.
Pensadlo así. Cada persona que escribe vuestro nombre en Google es alguien que ya os ha elegido antes de llegar a vuestra web. Es la prueba más directa de que vuestra marca funciona. Y sin embargo, en la mayoría de los comités de dirección nadie sigue este indicador. Se habla de leads, de matrículas y de coste por lead, pero casi nunca de cuánta gente os busca por vuestro nombre.
Lo que se mide en el comité de dirección es lo que se gestiona y se potencia. Si el único objetivo es el número de matrículas del trimestre, el equipo de marketing hará lo que se espera de él, comprar esas matrículas al precio que sea sin importarle el deterioro de uno de los activos más valiosos de vuestra institución, la marca.
🎯 Acción estratégica: Incorporad como KPI el porcentaje de matrículas que llegan por búsqueda de marca o por canales directos. Seguidlo trimestre a trimestre, junto al volumen de búsquedas de vuestro nombre en Google. Si ese porcentaje no crece, vuestra dependencia del performance aumenta cada año, aunque cumpláis los objetivos de matrícula y eso no es una buena noticia para nadie.
Bloque 2: Construir
3. Reequilibrad el presupuesto entre marca y performance
No se trata de dejar de invertir en performance de un día para otro, eso sería un suicidio. Se trata de recuperar la inversión en marca que se fue recortando año tras año.
En el artículo «El momento de la verdad: cómo distribuir mi presupuesto de marketing» os proponía una distribución del presupuesto de marketing para un centro consolidado que consistía en invertir un 75 % en performance y un 25 % fuera de la subasta, repartido entre reputación online (10 %), marca (10 %) y la red de antiguos alumnos (5 %). Con los precios del clic duplicados desde entonces, mi opinión es clara: ese 25 % es hoy un mínimo, no un máximo.
Como referencia externa, los conocidos estudios de Les Binet y Peter Field sobre eficacia publicitaria sugieren que, en muchos sectores de consumo, el equilibrio óptimo está bastante más inclinado hacia la marca. En educación los porcentajes son distintos, pero la dirección es la misma. Y la realidad que veo es preocupante: muchas instituciones educativas están invirtiendo en marca el 0% de su presupuesto.
El problema de la inversión en marca es que su retorno no se ve en el informe del mes siguiente ni del año siguiente. Por eso es siempre la primera partida que se recorta cuando un trimestre va mal. Y así, trimestre a trimestre, la institución se va quedando sin marca y cada vez más atada al performance.
🎯 Acción estratégica: Reservad una parte fija del presupuesto, aunque sea pequeña al principio, para construcción de marca: generación de contenido, vídeos, presencia en medios, eventos, rankings especializados. Protegedla de los recortes de final de trimestre. Su retorno no se verá en el mes siguiente, pero sí en el coste por matrícula de los años siguientes. Y medidla con los indicadores adecuados, medir el volumen de búsquedas de marca y el peso de los canales directos en la captación, no por los leads que genera.
4. Diferenciad vuestra propuesta de valor (y contadla)
Todo lo que vimos en los artículos «Borré el logo de nueve centros educativos» https://fernandobacaicoa.com/la-trampa-de-las-webs-sin-alma-la-ilusion-de-la-diferenciacion-en-educacion/ tiene un impacto directo en vuestros costes, por dos vías.
La primera es inmediata, una página con una promesa clara y una prueba tangible convierte mejor el tráfico que ya estáis pagando. Si con el mismo presupuesto conseguís un 20 % más de leads de calidad, vuestro coste por matrícula baja en la misma proporción.
La segunda es a medio plazo, una marca reconocible genera búsquedas de marca, que son las más baratas. Nadie busca por su nombre a un centro que dice lo mismo que todos los demás, ya que nunca ha logrado diferenciarse de sus competidores y sin esa diferenciación es muy difícil crear una marca.
🎯 Acción estratégica: Aplicad la auditoría de diez preguntas que os propuse en «Borré el logo de nueve centros educativos» a vuestras titulaciones más dependientes del performance. Empezad por ellas: cada mejora en la conversión de esas páginas reduce directamente vuestro coste por matrícula.
5. Recuperad los canales propios que no pasan por la subasta
Cada matrícula que llega por un canal propio es una matrícula que os ahorráis.
Os propongo hacer un poco de memoria. Antes de Google, Meta y de los portales de formación, ¿cómo llenaban sus aulas los centros de formación? Todos lo sabéis muy bien, porque muchos de vosotros lo vivisteis. Se trabajaba en llegar a acuerdos con colegios y orientadores, charlas informativas en institutos y universidades, presencia en ferias, convenios con empresas y, sobre todo, el boca a boca de los propios alumnos.
Esos canales no se abandonaron porque dejaran de funcionar. Se abandonaron porque, durante unos años, captar alumnos a través del marketing digital de performance era más barato y fácil de medir. Un clic costaba poco, los resultados se veían en el informe del día siguiente y no hacía falta mandar a nadie a dar una charla en un instituto a cien kilómetros. Era una decisión racional. Yo, personalmente, me dediqué a visitaros y a contaros las bondades de comprar leads en portales de formación ya que el coste por matrícula era menor al de esos canales tradicionales y además su rendimiento era completamente medible y auditable.
Pero los números han cambiado. Con el precio del clic duplicado o triplicado desde 2023, esa comparación ya no sale igual. Es hora de recuperar estas estrategias, que conocéis mejor que nadie, y volver a sacarlas del cajón.
Además, el performance tiene una característica que lo hace muy vulnerable. Dependéis de una subasta cuyas reglas no controláis y en la que cualquier competidor con más presupuesto puede superaros mañana. Los canales propios funcionan al revés. Se construyen poco a poco, pero una vez construidos son vuestros y son muy difíciles de copiar. Un competidor puede pujar más que vosotros en Google mañana mismo, pero no puede quitaros de un día para otro la confianza de un orientador con el que lleváis diez años trabajando.
Algunos de los más eficaces en nuestro sector son:
- Acuerdos con colegios y orientadores, que influyen directamente en la decisión de los alumnos más jóvenes y de sus familias.
- Charlas informativas en colegios, institutos y universidades, donde el futuro alumno conoce a vuestros docentes en persona y en un clima de confianza, antes de empezar a comparar centros en internet.
- Programas de recomendación de alumnos y antiguos alumnos. Un alumno satisfecho es el mejor prescriptor que podéis tener, y su recomendación llega con una confianza que ningún anuncio puede igualar.
- Acuerdos con empresas para formar a sus plantillas. Un solo acuerdo puede traer decenas de alumnos cada año sin pujar por un solo clic.
- Contenido orgánico de calidad y comunidades propias, que atraen a los aspirantes antes de que empiecen a buscar en Google.
La diferencia de ahora con hace quince años es que hoy podemos medir estos canales mucho mejor. Con la pregunta «¿cómo nos conociste por primera vez?» que os proponía en la palanca 1 y un buen CRM, podéis calcular el coste por matrícula de una charla en un instituto o de un acuerdo con una empresa, y compararlo con el de vuestras campañas de performance. Os sorprenderá el resultado.
🎯 Acción estratégica: Volved a poner en marcha los canales que no dependen de una subasta. Ninguno sustituye al performance por sí solo, pero juntos pueden reducir mucho vuestra dependencia. Asignadles un responsable, un presupuesto y un objetivo, como, por ejemplo, qué porcentaje de vuestras matrículas queréis que llegue por canales propios dentro de dos años. Y revisadlo cada trimestre junto al indicador de búsqueda de marca.
Bloque 3: Rentabilizar lo que ya tenéis
6. Sacad todo el partido a los leads que ya pagáis
Un lead que no se atiende a tiempo es dinero perdido. Como os contaba en el artículo sobre los acuerdos de nivel de servicio entre marketing y admisiones, el tiempo de respuesta es uno de los factores que más influye en la conversión.
Pensad en lo que ocurre cuando todos los centros dicen lo mismo. La realidad es que un candidato que está pensando en matricularse pide información a cinco o seis centros a la vez. En ese contexto, el primero que llama, y que lo hace bien, tiene una ventaja enorme. Y cada lead que no se contacta, o que se contacta al día siguiente, es un lead que habéis pagado para regalárselo a un competidor.
Esta es, en mi experiencia, la palanca con un retorno más rápido. No requiere más presupuesto, solo más disciplina entre marketing y admisiones.
🎯 Acción estratégica: Antes de aumentar el presupuesto de captación, revisad cuántos leads se contactan en los primeros minutos, cuántos se abandonan sin contacto y cuántos reciben un seguimiento adecuado durante las semanas siguientes. Mejorar un punto la conversión de lead a matrícula es mucho más rentable que comprar más leads.
7. Cuidad vuestra reputación online como lo que es, uno de vuestros activos más valiosos
Hay una pregunta que casi todos los candidatos se hacen antes de matricularse, y que muchas instituciones prefieren no mirar: ¿qué dicen de este centro sus alumnos?
Pensad en el recorrido de un aspirante. Ve un anuncio, pide información, recibe una llamada del equipo de admisiones… y antes de inscribirse va a internet a buscar opiniones: reseñas en Google, valoraciones en Emagister y comentarios en redes sociales. Es precisamente en ese momento, donde todo lo que habéis invertido en captar y trabajar ese lead depende de lo que encuentre.
Por eso, como os contaba en el artículo «El momento de la verdad como distribuir mi presupuesto de marketing» https://fernandobacaicoa.com/el-momento-de-la-verdad-como-distribuir-mi-presupuesto-de-marketing/, no estoy de acuerdo con la clasificación habitual que sitúa la reputación online en la parte alta del embudo, junto a la marca y la notoriedad. La reputación online no es marca, es performance ya que no conozco ninguna otra variable en nuestro sector que esté más cerca de la matrícula. Interviene justo en el momento de la decisión final y es completamente decisoria, cuando el aspirante ya está decidiendo entre vuestra institución u otros dos o tres.
Como hemos comentado en otros artículos, según nuestros estudios la consecuencia es directa. A mejor reputación online, mayor conversión de lead a matrícula obtiene la institución. Y cuando cada lead cuesta el doble que hace tres años, cada punto de conversión que ganáis o perdéis por vuestra reputación vale el doble.
Lo curioso es que es una de las inversiones más baratas que puede hacer una institución. No hay subasta, no hay que pujar contra nadie. Hay que hacer bien el trabajo con los alumnos actuales y pedirles que lo cuenten.
🎯 Acción estratégica: Tratad la reputación online como una partida del presupuesto de captación, no como un asunto de comunicación corporativa. Monitorizad lo que se dice de vuestra institución en Google, en los portales de formación y en las redes sociales. Responded a todas las reseñas, también a las negativas, con rapidez y sin plantillas. Pedid de forma sistemática su opinión a los alumnos satisfechos en los momentos de mayor satisfacción, como el final de un curso, una graduación o la consecución de unas prácticas. Y haceos la pregunta que os proponía en aquel artículo: ¿cuánto estáis invirtiendo hoy en gestionar lo que dicen vuestros alumnos? Si la respuesta es cero, vuestra competencia os está ganando terreno justo donde se decide la matrícula.
8. Revisad vuestro portafolio con la calculadora en la mano
No todos los programas pueden soportar estos costes de captación. Hay titulaciones cuyo coste por matrícula ya supera el margen que dejan.
Es una conversación incómoda, porque cada programa tiene detrás un equipo, una historia y, muchas veces, un defensor en el comité de dirección. Pero mantener programas que no son viables tiene un doble coste. Hay un coste evidente, porque cada matrícula de ese programa pierde dinero: cuanto más se vende más se pierde. Y otro menos visible: cada euro que pujáis por un programa sin futuro es un euro que no invertís en los programas que sí pueden diferenciarse.
🎯 Acción estratégica: Calculad el coste por matrícula de cada programa y comparadlo con su margen. Como os proponía en el artículo sobre La auditoría Anual del Portafolio Académico, los programas que no pueden diferenciarse y cuyo coste de captación ya no es viable deberían rediseñarse o discontinuarse. Seguir pujando por ellos solo contribuye a incrementar vuestras pérdidas.
9. Retened a los alumnos que ya tenéis
El alumno más barato es el que ya está matriculado.
Si vuestro coste por matrícula se ha duplicado desde 2023, cada alumno que abandona en el primer cuatrimestre os cuesta hoy el doble que hace tres años. Reducir el abandono unos pocos puntos puede tener más impacto en la cuenta de resultados que cualquier optimización de campañas.
Lo mismo ocurre con la continuidad de estudios. Un alumno que termina una licenciatura y continúa realizando un programa de postgrado en la misma institución es de los alumnos más rentables que podéis tener. Ya os conoce, está satisfecho con la experiencia que ha vivido, confía en vosotros y su coste de captación es cero.
🎯 Acción estratégica: Tratad la retención y la continuidad de estudios como una parte de la estrategia de captación, no como un asunto exclusivo del área académica. Reducir el abandono, facilitar el paso de la licenciatura al máster o del grado medio al grado superior, y mantener la relación con los egresados aumenta el valor de cada alumno y diluye su coste de captación.
Por dónde empezar: un plan de 90 días
Sé que nueve palancas pueden parecer muchas. No hace falta activarlas todas a la vez. Os propongo este orden:
Primer mes: medir.
- Calculad el coste por matrícula por campaña, por canal y por programa, y dejad de reportar solo la media.
- Separad la búsqueda genérica, la búsqueda de marca y la red de display.
- Añadid la pregunta «¿cómo nos conociste por primera vez?» al proceso de matrícula y que la misma quede registrada en vuestro CRM.
Segundo mes: corregir lo que ya estáis pagando.
- Auditad los tiempos de respuesta y el seguimiento de los leads.
- Revisad vuestra reputación online: qué valoración tenéis en Emagister y en Google y cuántas opiniones están actualmente sin responder.
- Identificad los programas de formación cuyo coste por matrícula supera su margen.
- Revisad las páginas de vuestras tres titulaciones más dependientes del performance haciendo la «prueba del logo».
Tercer mes: empezar a construir.
- Reservad y proteged una partida fija de vuestro presupuesto para invertir en marca.
- Recuperad al menos un canal propio: un programa de recomendación, un acuerdo con orientadores o un calendario de charlas en centros educativos.
- Llevad al comité de dirección dos nuevos indicadores: el peso de las matrículas por búsqueda de marca, la evolución de las veces que se busca vuestra marca en Google Trends y la tasa de abandono.
Las acciones identificadas en los dos primeros meses tienen un retorno casi inmediato y os darán los datos y los recursos para poder ejecutar correctamente y financiar las acciones del tercer mes, que son las que de verdad cambian vuestra posición a largo plazo.
La pregunta final
En el artículo anterior os proponía una pregunta muy sencilla: si mañana apagarais todas vuestras campañas de Google y Meta, ¿cuántas matrículas seguiríais consiguiendo?
Hoy os propongo la continuación lógica:
¿Qué porcentaje de vuestras matrículas queréis que dependa del marketing de performance dentro de tres años?
Si la respuesta es «el mismo que hoy», preparaos para seguir pagando cada año más por crecer lo mismo. Si la respuesta es «bastante menos», ya tenéis nueve palancas para empezar el lunes.
¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!
