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Lunes 28/09/2026.

📌 Claves para directivos (Executive Summary)

• La prueba del logo no es una hipótesis, es un hecho: He analizado las páginas de una misma titulación en cuatro universidades mexicanas y en cinco centros de FP españoles. Sin logotipo y sin colores corporativos, sería prácticamente imposible saber a qué institución pertenece cada texto.
• El precio es lo único que todos colocan en primer plano: Becas, porcentajes de descuento, cuotas mensuales, meses sin intereses y contadores de «plazas limitadas». Cuando lo más visible de tu página es el descuento, el mensaje implícito es «compárame por precio».
• La guerra de precios también se disfraza: Cuando no se quiere bajar el precio, se añaden másteres, certificaciones y cursos “valorados en miles de euros”. Es la guerra de extras, y los extras también terminan pareciéndose entre sí y convirtiéndose en un commodity que no genera valor.
• Diferenciarse no exige tener un producto distinto: El caso de 35mm demuestra que, con una oferta similar a la de sus competidores, una marca bien construida puede sacar al alumno de la comparación por precio y lograr la tan ansiada diferenciación.

 

¡Muy buenos días a todos!

Hace unos meses os planteaba en el artículo sobre la trampa de la comoditización un ejercicio muy sencillo. Os pedía que imaginaseis que pasaría si borrásemos el logotipo y los colores corporativos de los anuncios de cinco universidades de vuestro país, y que nos preguntásemos si un alumno notaría la diferencia. Mi respuesta a esta pregunta era que no lo notaría.

Varios de vosotros me escribisteis para decirme que estabais de acuerdo, pero que era una intuición. Así que esta vez he decidido dejar de imaginarlo y hacer un estudio de verdad.

He realizado un estudio eligiendo dos mercados muy distintos. El mercado mexicano analizando las Licenciaturas en Derecho impartidas por cuatro universidades privadas mexicanas y el mercado de los Grados Medios en Auxiliar de Enfermería de cinco centros de Formación Profesional en España. He leído sus páginas webs como lo haría un alumno real, es decir, dedicando no más de dos minutos a cada una de ellas. Después las he vuelto a leer con más calma, buscando cualquier elemento que las diferenciara.

No voy a dar nombres, porque el objetivo no es señalar a nadie, sino mostrar un problema que es generalizado en nuestro sector. Y al final del artículo os contaré el caso de una escuela que, en mi opinión, sí está haciendo las cosas de otra manera, consiguiendo la ansiada diferenciación.

Caso 1: Análisis de las licenciaturas en Derecho en México, o cómo cuatro universidades mexicanas comunican exactamente lo mismo al mercado.

1. Estructura de las páginas: Lo primero que me llama la atención es que las cuatro páginas siguen la misma estructura, casi en el mismo orden: por qué estudiar Derecho, perfil de egreso, campo laboral, testimonios, becas, preguntas frecuentes y formulario.
2. Vocabulario: Lo segundo es que el vocabulario es intercambiable. Las cuatro prometen formar profesionales comprometidos con la justicia, la ética y los derechos humanos. Dos de ellas usan literalmente la misma expresión, la de convertir al alumno en un “agente de cambio”. Es decir, que si cambiásemos los textos de una página a otra nadie lo notaría.
3. Pruebas de Confianza: Todas las universidades mencionan en sus webs la validez oficial del título, que es un requisito legal y no una ventaja diferencial frente a otras universidades. Casi todas destacan tasas de empleabilidad superiores al 95 %, pero en la mayoría de los casos se trata de datos generales de la industria y no de sus propios egresados. Es decir, cifras que cualquier competidor puede citar igualmente ya que no son las propias de la Universidad
4. Guerra de Precios: La beca es elemento vertebrador de la página y la que mayor visibilidad tiene. Botones de «calcula tu beca», descuentos del 45 %, del 50 % o del 65 %. Cuando el porcentaje de descuento es lo más visible de tu página web, le estás confirmando al alumno cuál es el criterio con el que debe elegirte. Además, este hecho se acentúa cuando dicha beca convive permanente durante todos los días del año en nuestra web.

Y esto es para nota. En una de las páginas, el perfil de egreso de Derecho describía competencias de Marketing: diseño de campañas publicitarias, comportamiento del consumidor, gestión de marcas. Un claro error de copiar y pegar textos. En otras páginas aparecían preguntas duplicadas o frases a medio editar. Esto nos confirma algo importante y que todos sabemos, casi todas las fichas de nuestras titulaciones ya no se escriben para comunicar los valores de una marca, sino para posicionarse en los buscadores y captar leads. Las fichas descriptivas de los programas de formación se producen en cadena, como si fueran una mercancía para posicionarse en Google, y así, como una mercancía, es como las percibe el alumno.

Y la pregunta es clara, si uno de los elementos más importantes de los que disponemos para comunicar nuestra propuesta de valor como lo es nuestra página web, la diseñamos con el único objetivo de que posicione bien en Google y nos olvidamos de comunicar nuestros valores, nuestra cultura y de nuestro compromiso para nuestros alumnos ¿qué creéis que va a pasar con nuestra marca?

Ahora bien, en este grupo había una universidad que está inscribiendo más alumnos que el resto de universidades. Mi primera tentación fue buscar en qué se diferenciaba su comunicación. Y siendo honesto, no se diferencia en muchas cosas. La promesa, las salidas laborales, las cifras y la insistencia en la beca eran las mismas al del resto de las universidades analizadas. Pero había dos matices muy interesantes que conviene resaltar y de los que debemos aprender:

• Ejecuta mejor. Convertía un activo concreto, una sala de juicios orales, en el hilo conductor de toda la comunicación de la página. Aparecía en el título, en la foto principal, en un recorrido virtual y en un testimonio. Mientras las demás universidades enumeran atributos abstractos, esta enseñaba algo tangible para el alumno.
• Anuncia la beca más baja de las cuatro. Esto confirma algo que llevo tiempo defendiendo. Una marca bien construida y con notoriedad necesita competir menos por descuento para matricular a sus alumnos.

Caso 2: Análisis de los FP de Auxiliar de Enfermería en España. Cuando el producto es idéntico por ley.

Este caso es todavía más extremo, porque el producto es literalmente el mismo entre competidores. El título de Técnico en Cuidados Auxiliares de Enfermería tiene un temario oficial común. Es decir, todos los centros imparten los mismos módulos, con las mismas horas y para las mismas salidas profesionales. Ninguno puede diferenciarse por lo que enseña, ninguno puede diferenciarse por el producto que vende.

Curiosamente, en este mercado sí encontré diferencias comunicativas significativas. Un centro vende el ciclo módulo a módulo, como si fuera una tienda online. Otro, apuesta por un tono muy juvenil en su comunicación, lleno de emojis y anglicismos para conectar con el público joven. Otro utiliza influencers de diferentes profesiones y sorteos de viajes. Otro centro se dirige al adulto trabajador con un tono cómplice y muy humano con frases como “Curras de noche, tienes hijos, un mal lunes te rompe la semana.”. Y otro se apoya en su red de centros presenciales.

En mi opinión, el problema real es que estas diferencias comunicativas son diferencias de envoltorio. Son diferencias en el tono de la comunicación, pero no diferencias en la propuesta de valor. Deshaciéndome de este envoltorio comunicativo lo que he encontrado ha sido lo siguiente:

1. Un precio bien visible y similar entre sí. Dos de los centros publican precios prácticamente idénticos: 1.975 € y 1.981€. Los demás centros traducen el precio a cuotas mensuales y compiten en pagar cuotas mensuales sin intereses. Y los recursos de urgencia se repiten en casi todas las páginas: precios tachados, «plazas limitadas», «seis alumnos matriculados en las últimas horas». ¿A que os recuerdan estos atributos? ¿Realmente funcionan cuando están visibles durante todo el año en nuestra web? ¿Es esta la estrategia correcta para posicionar nuestras marcas como algo diferente o simplemente contribuyen a devaluarlas y nos obliga a seguir compitiendo en precio? Preguntas para la reflexión de cada uno de nosotros, y que para mí tienen una respuesta clara.
2. La guerra de los “extras”. Cuando un centro no quiere bajar el precio lo que hace es añadir cosas nuevas al producto que vende. Por ejemplo, algunos de estos centros añaden un máster en inteligencia artificial, una especialización “valorada en 1.800 €”, una certificación de Microsoft Office, más de cien cursos complementarios y accesibles para sus alumnos, un máster con acreditación universitaria. Os confieso que me cuesta entender qué aporta una certificación de ofimática a un estudiante de auxiliar de enfermería. Realmente, en la práctica, estos extras funcionan como descuentos encubiertos, y, además, como todos los centros acaban ofreciendo formación en inteligencia Artificial, idiomas y certificaciones, estos extras también se están convirtiendo en un commodity. Me gustaría dejar claro al lector, que en ningún momento estoy insinuando que los “extras” no contribuyan a mejorar nuestros ratios de conversión y en definitiva a incrementar el número de alumno matriculados en nuestra institución. Lo que estoy cuestionando es su uso para posicionar los valores de nuestra marca y en los que se basa nuestra propuesta de valor.
3. Cifras de empleabilidad que se anulan entre sí. 95 % de inserción laboral, 85 % de empleabilidad…En ninguna página se explica cómo se miden estas cifras, ni hay una prueba real de dicha empleabilidad en esos centros de formación. En mi opinión, estas cifras sin ser explicadas correctamente no generan confianza para el alumno, sino más bien todo lo contrario.
4. Otro error común al del caso mexicano. Se nota que los contenidos han sido creados usando una plantilla común para todos los programas formativos y entonces suceden cosas como estas: Centros que llaman «Grado Superior» a un Grado Medio, logotipos de una inmobiliaria o de consultoras tecnológicas como empresas colaboradoras de un ciclo sanitario. Profesores y testimonios de otras titulaciones. Creerme, esto no ayuda a la hora de generar credibilidad de nuestra marca.

En un mercado donde el producto es idéntico por ley, los centros españoles intentan diferenciarse con el tono y el formato y eso lo hacen muy bien. Pero si esa diferenciación en la comunicación no se traduce en una promesa específica y creíble para los alumnos, si no tenemos una propuesta de valor única, el alumno va a seguir comparando y comprando por la variable del precio.

El ejemplo a seguir: La Escuela 35mm

Después de todo este análisis, os quiero mencionar una escuela que sí me parece un ejemplo a seguir: Treintaycinco mm (35mm), una escuela de formación audiovisual que opera en el mercado de España con un estilo de comunicación claro y diferencial y una propuesta de valor única.

Lo interesante de 35mm es que no ha necesitado reinventar el producto. Su página tiene una estructura bastante clásica: ventajas, temario, profesores, salidas, prácticas y preguntas frecuentes. También participa en la guerra de extras con cursos de IA y especializaciones asociados como extra al programa en el que te matriculas. Y sin embargo, su comunicación es completamente diferente al del resto de los centros analizados. ¿Por qué?

1. Habla el mismo idioma que sus alumnos. Todo el texto está escrito con “el lenguaje del cine”. El máster no tiene horas, tiene «horas de metraje». El temario es «el guion del máster». Los profesores son «un elenco de superproducción». Las opiniones de los alumnos aparecen bajo el título «¡Alerta, spoilers!». Os parecerá un detalle, pero no lo es. El tono de 35mm es especial, solo tiene sentido en una escuela de cine, y es precisamente, eso, lo que le dice al alumno: “Aquí has encontrado tu mundo”.
2. Vende acceso a la industria. Probablemente esto sea lo que mejor hagan. En lugar de hablar de «profesores expertos» sin mencionar su nombre como ocurre en muchas otras escuelas, en 35mm presentan a sus embajadores que son voces muy conocidas del doblaje español, directores y actrices reconocidos, y profesionales premiados en los Goya que imparten masterclasses. ¿Recordáis cuando os decía que la primera palanca de diferenciación es el networking al que das acceso a tus alumnos? Aquí se presenta en estado puro. En un sector que funciona por reputación y contactos, esas caras visibles con nombres y apellidos demuestran que 35 mm te acerca a la industria audiovisual de una mejor manera que cualquier porcentaje de empleabilidad que puedas publicar en tu web.
3. Saca el precio del foco comunicativo. En su página no hay precio, ni porcentaje de descuento, ni contador de plazas, etc. La financiación aparece en las preguntas frecuentes y remite a hablar con un asesor. Lo que se pone en primer plano y como foco comunicativo es la aspiración de los alumnos. “Tu pasión es contar historias, y nosotros te ayudamos a crearlas”.

Pero lo que más me ha llamado la atención ha sido cuando he comparado este máster con otro impartido por uno de los grandes grupos de formación de España que ofrece igual o más valor que el máster de 35mm. El máster de la escuela competidora prepara para certificados de profesionalidad oficiales, incluye visitas a platós de televisión, tiene un temario muy detallado y tampoco muestra el precio.

¿Dónde está entonces la diferencia? En que ese máster aparece dentro de una marca generalista con formaciones de todo tipo y sobre todo en que los textos están escritos para ser leídos por los buscadores no por los alumnos, repitiendo las palabras claves en negrita una y otra vez. No aparece ni un profesor ni un testimonio. Básicamente, solo es una ficha que le habla a alguien que busca un curso mientras que la ficha de 35mm le habla a alguien que quiere trabajar en el cine.

Lógicamente, no podemos atribuir todo el éxito de 35mm a su comunicación. Influyen la inversión en medios, el equipo comercial y las características de un mercado vocacional como el audiovisual. Pero de todos los centros que he analizado, es el único que habla con un lenguaje propio del sector y a la vez que descarta el precio del eje comunicativo del mensaje.

 

Por concluir, podemos seguir gastando miles de euros en campañas publicitarias para atraer tráfico a nuestras páginas webs, webs diseñadas para gustarle a los algoritmos de Google o Meta, con textos genéricos y botones gigantescos de becas y descuentos cuyo resultado va a ser, casi seguro, siempre el mismo: competir por precio con el resto de los centros de vuestro país. O, podemos empezar a construir propuestas de valor tangibles, con personalidad propia, habladas en el lenguaje de nuestros alumnos y donde el precio deje de ser el único argumento de venta.

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!