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📌 Claves para directivos (Executive Summary)

 

• El diagnóstico ya lo tenemos: En el artículo anterior vimos que, sin logotipo y colores corporativos, los textos de las páginas de una misma titulación de una universidad son prácticamente intercambiables con las de otra y que el precio es el único elemento que casi todas las instituciones educativas colocan en primer plano.
• La diferenciación empieza por lo que ya tienes: Casi todos los centros tienen algún activo diferencial, pero lo suele esconder en un listado de ítems en su web o no realizan el esfuerzo comunicativo suficiente para destacarlo.
• Cada elemento de la página comunica y enseña a los candidatos: Si el titular de la página o la zona más visible habla de descuentos y precios bajos y el botón principal dice “calcula tu beca”, le estás enseñando de una manera clara al candidato potencial a que te elija por el precio.
• La web es solo una pieza: De poco sirve crear una página web diferenciada de la competencia, si en los anuncios se destacan las becas o el equipo de admisiones habla de becas nada más iniciar la conversación con los candidatos.

 

¡Muy buenos días a todos!

Antes de nada, quiero daros las gracias. El artículo de la semana pasada, “La trampa de las webs sin alma. La ilusión de la diferenciación en educación”, ha sido uno de los más leídos y comentados del blog. Muchos me habéis escrito para decirme que os habíais reconocido en el diagnóstico. Y casi todos me habéis hecho la misma pregunta: “Vale, ¿y ahora qué hago?”

Así que este artículo es más práctico. He analizado la página de la Licenciatura en Derecho de una de las universidades mexicanas y la he rediseñado de principio a fin. Ese ejercicio práctico me ha enseñado más de lo que esperaba, y muchas de las recomendaciones que vais a leer salen directamente de él.

He agrupado las recomendaciones en cinco bloques: el diagnóstico, el mensaje, las pruebas, el precio y la conversión.

 

BLOQUE 1: EL DIAGNÓSTICO

1. Identificar el problema: Haced vosotros mismos la prueba del logo

La mejor manera de mejorar es identificar y definir el problema y la mejor forma de hacerlo no es que os lo cuente yo, sino que lo comprobéis vosotros mismos.

Cuando preguntáis qué diferencia a vuestra institución a vuestro equipo directivo, todo el mundo tiene respuesta: “nuestros profesores”, “nuestra metodología práctica”, “el trato humano y cercano”. El problema es que vuestra competencia dice exactamente lo mismo. En la mayoría de los casos, lo que creemos que nos diferencia no es lo que el alumno percibe.

• Acción estratégica: Coged la ficha de vuestra titulación estrella y la de vuestros tres principales competidores. Quitad nombres, logos y colores, y pedid a cinco personas ajenas a vuestra institución que adivinen cuál es cuál. También os recomiendo que lo hagáis con el comité de dirección, con los equipos de marketing y admisiones. Es un ejercicio de cinco minutos que sirve para cambiar muchas conversaciones.

2. Competidores: Identificar vuestros competidores y decidid frente a quién os queréis diferenciar

Uno de los grandes problemas que existen a la hora de diferenciarse es entender que es exactamente diferenciarse. Diferenciarse no es ser distinto de todo el mercado a la vez, eso es muy difícil. Diferenciarse, es ser claramente distinto de las alternativas concretas, en este caso de los competidores en concreto que están considerando vuestros alumnos.

En el ejercicio de rediseño de la web de la universidad mexicana encontré algo que me llamó la atención. La propia web de esta universidad tenía un test para ayudar al aspirante a elegir la modalidad de estudio. Sus preguntas insistían una y otra vez sobre dos opciones:  Que prefieres, “una experiencia educativa completa y práctica, aunque tome más tiempo” frente a “terminar rápido” o “cumplir con el requisito de la licenciatura de manera rápida”.

Es decir, esta Universidad ya sabe perfectamente contra quién compite, sus mayores competidores son las universidades online que prometen titularte en el menor tiempo posible. Y también tiene perfectamente claro cuál es la respuesta que tiene que dar a los candidatos para diferenciarse de sus competidores, la profundidad de estudio y hacerlo de una manera eminentemente práctica. Pero ese posicionamiento estaba escondido dentro de un test que está alojado en un link dentro de la web. En la página de la universidad en ningún momento se hacía mención de cómo la universidad se diferencia del resto de universidades online que prometen titularte en el menor tiempo posible.

• Acción estratégica: Identificad cuales son los competidores que os quitan más alumnos. ¿La universidad pública, la universidad online de bajo coste, la gran marca establecida de vuestra ciudad?. Después, os aconsejo que busquéis en vuestros propios materiales (tests, argumentarios del equipo de admisiones, presentaciones internas que hagan los equipos de marketing y admisiones) cómo os comparáis con esos competidores que os están quitando matrículas. Lo que quiero decir, es que muchas veces el posicionamiento ya existe dentro de la propia institución. Lo único que hace falta, es identificarlo y comunicarlo al mercado, cambiando tanto los textos de vuestra web como vuestros anuncios.

 

BLOQUE 2: EL MENSAJE

3. Webs con alma: Escribid para vuestro alumno real, no para Google.

La mayoría de contenido que se publica en las webs de las instituciones educativas se escriben pensando en el posicionamiento en buscadores. Por eso se repite la misma palabra clave en negrita una y otra vez y se usan definiciones enciclopédicas para tener más textos y así gustar más a Google. Lo que nos tiene que quedar claro, es que el aspirante que llega a vuestra web sabe perfectamente que es, por ejemplo, el Derecho. Lo que realmente quiere saber es por qué estudiarlo con vosotros.

Escribir para el alumno significa hablar tanto de su vida, como de la carrera profesional. En el caso de la licenciatura en derecho de la universidad mexicana que rediseñé, el aspirante típico es una persona que trabaja y que vive en la periferia de una gran ciudad. La universidad analizada tiene exactamente lo que esa persona necesita, más de veinte campus en sus barrios y turnos de mañana, tarde, noche. Pero esa información aparecía en un listado de direcciones al final de la página y en la sección de preguntas frecuentes. En la propuesta de nuevo diseño, la cercanía y los turnos pasaron a formar parte de la promesa, de la propuesta de valor que da la Universidad a sus alumnos. Lo que se ha propuesto es incorporar un buscador de campus bajo un lema claro: Estudia a unos minutos de tu casa, en el turno que encaje con tu trabajo.

• Acción estratégica: Revisad las fichas de las diferentes titulaciones y preguntaos si el texto solo podría pertenecer a vuestra institución. Si pudiera pertenecer a cualquier centro, o incluso a cualquier titulación, reescribidlo. También os debéis preguntar qué problemas reales tiene vuestro alumno para estudiar (tiempo, distancia, trabajo, familia) y si el contenido de vuestra página les da respuesta a esos problemas en los primeros segundos.

4. Mensaje: Encontrad vuestra prueba tangible y convertidla en el hilo conductor

Esta es, para mí, la recomendación más importante. En el artículo de la semana pasada os conté que la universidad a la que mejor le iba no decía nada distinto a las demás, pero hacía algo mejor que el resto a nivel comunicativo, convertía un activo concreto, su sala de juicios orales, en el eje comunicativo de toda la página.

Al rediseñar la página de Derecho para la universidad mexicana, me encontré con algo muy revelador. Esta universidad tenía en su plan de estudios cuatro clínicas jurídicas (civil, penal, fiscal y de amparo) y dos materias de juicios orales. Es decir, tenía un activo tan bueno o mejor que el de su competidor más exitoso, pero aparecía enterrado en un listado de 55 materias que nadie lee dentro del temario. Mientras tanto, el titular de la página decía solo “Derecho” y, justo debajo, “Calcular beca”.

En la propuesta, el titular pasó a ser: «Aprende Derecho como se ejerce: en la audiencia, no solo en el aula». Y la imagen principal dejó de ser una foto de banco de imágenes para pasar a ser una foto real de alumnos en una simulación de audiencia, en un campus reconocible. Si vuestra prueba tangible es una sala de juicios orales o una clínica jurídica, enseñadla, con fotos reales. Una foto genérica de estudiantes sonriendo podría estar en la web de cualquier otro competidor y no contribuye a diferenciaros.

• Acción estratégica: Una sala de juicios orales, un claustro de profesores con nombres reconocibles, unas instalaciones que tengan el equipamiento real de la profesión…. Elegid un activo real y haced que aparezca en el titular, en las imágenes, en los testimonios y en cada punto de contacto que el alumno tenga con vosotros.

5. Convertid el plan de estudios o el temario en un recorrido

El listado de materias es, probablemente, la parte menos leída de cualquier página. Sin embargo, ahí suelen estar escondidos los mejores argumentos en los que basar nuestra comunicación.

En el rediseño de la web sustituí el listado por una ruta de práctica de cuatro etapas: entender el sistema, aprender a litigar en voz alta, trabajar casos en las clínicas y dar el salto al empleo. El listado completo con todas las asignaturas sigue disponible para quien lo quiera, pero ya no es el protagonista. El protagonismo se le ha dado a la ruta formativa que tendrá el alumno desde que se matricula en nuestra institución hasta que se gradúa habiéndose convertido en un buen profesional perfectamente capacitado para ejercer su profesión.

Hice lo mismo con las salidas profesionales. En lugar de la lista habitual de salidas profesionales (trabajarás en : “instituciones públicas, despachos de abogados, dpto legal de grandes empresas, ejercicio independiente de la abogacía”), cada salida profesional se conectó con las materias y clínicas jurídicas que preparan para ella. Por ejemplo: Para la salida profesional de litigio penal, se ha añadido debajo, “Que te prepara: Clínica de Derecho Penal, Juicios Orales en Materia Penal, Victimología”. Así cada promesa que hacemos al candidato, cada salida profesional, tiene su prueba de cómo conseguirlo al lado.

• Acción estratégica: Traducid vuestro plan de estudios en un recorrido que el candidato pueda imaginar, indicando que experimentará y que sabrá hacer al final de cada una de esas etapas.

 

BLOQUE 3: LAS PRUEBAS

6. Datos reales: Cambiad cifras genéricas por datos que se puedan comprobar

Casi todas las páginas que analicé presumían de una empleabilidad superior al 95 %. En la mayoría de los casos, eran datos del sector o de la carrera en general, no de los propios egresados de la universidad.

Cuando todos los competidores dicen 95 %, ese número pierde significado. En cambio, un dato propio y reciente se convierte en un argumento que la competencia no puede copiar siempre y cuando indiquemos la fecha y fuente del estudio en que se basa dicho dato.

• Acción estratégica: Sustituid las cifras generales del sector por datos propios, cómo el porcentaje de alumnos que encuentran un trabajo a los doce meses de licenciarse, listado de empresas que han contratado a vuestros alumnos. Importante, indicad siempre la fuente y la fecha para que esas cifras ganen credibilidad.

1. Testimonios: Publicar los testimonios específicos para cada programa formativo.

Cuando visito vuestras webs veo que hay muchos testimonios que no corresponden con los de la ficha informativa del curso que estoy leyendo. Normalmente se suelen publicar testimonios de alumnos de otros cursos y estos son los mismos para todos los programas formativos de cada institución.

Otro punto importante es que los testimonios que se publiquen tienen que reforzar cada punto de vuestra propuesta de valor. Por ejemplo, y para el caso de la licenciatura en derecho, podríamos incluir un testimonio de una egresada que cuenta cómo fue su primera audiencia (refuerza la practicidad de nuestros estudios), otro de un alumno que estudia en el turno nocturno mientras trabaja (refuerza la compatibilidad de los estudios con su vida laboral) y otro el de un docente que litiga en activo y explica cómo trabaja con los alumnos en la clínica jurídica (refuerza la conexión de nuestro profesorado con la profesión que está enseñando).

• Acción estratégica: Revisad que los testimonios que tenéis publicados en vuestra web son de alumnos que han cursado esa titulación en concreto y que cada uno prueba una parte concreta de vuestra promesa o propuesta de valor.

 

BLOQUE 4: EL PRECIO

8. Protagonismo: Sacad el precio del titular que no sea el protagonista

Sé que esta recomendación incomoda a muchos directores comerciales y es muy difícil de ejecutar. “Si no ponemos la beca bien visible, bajará la conversión”. Puede que a corto plazo sea así, pero pensemos en lo que ocurre a medio plazo. Cada vez que el primer mensaje que ve un aspirante es un porcentaje de descuento, le estáis enseñando literalmente cuál es el criterio con el que debe compararos. Y en temas de precios siempre va a haber algún competidor dispuesto a ofrecer un 5 % de descuesto más al vuestro.

Yo soy más partidario de poner la beca en un bloque al final de la página. La información sigue ahí, pero ya no es el elemento principal que define a nuestra institución. Le hemos quitado el protagonismo del eje comunicativo.

• Acción estratégica: El precio y las becas deben estar en el lugar donde el alumno los busque, no pueden ser los protagonistas de nuestra página y lo que más impacto visual tenga.

 

BLOQUE 5: LA CONVERSIÓN

9. Call to Action: Convertid vuestra llamada a la acción en una experiencia

Fijaos en los botones de vuestra página. En la mayoría de las webs solo hay dos: «Solicita información» y «Calcula tu beca». El primero no promete nada y el segundo vuelve a llevar la conversación con nuestros candidatos al precio.

Botones o llamadas a la acción cómo «Presencia una sesión real” son más efectivos. El objetivo sigue siendo captar los datos de contacto del aspirante, pero la conversación empieza en otro lugar, no en el precio que le vamos a descontar. Quien asiste a una sesión practica llega a la entrevista de admisión mucho más motivado y con una intención de compra más alta que el que asiste por el descuento que le vas a aplicar.

• Acción estratégica: Diseñad una llamada a la acción que dé a probar vuestra promesa de una manera tangible. Una clase abierta, una visita a vuestros laboratorios, una sesión con un docente en activo. Ir midiendo su conversión a matrícula frente a la del formulario tradicional y quedaros con el que mejor convierta.

10. Coherencia: Llevad el mismo mensaje a todos los canales

Cuando una institución quiere diferenciarse suele hacer cambios en su página web, pero todo lo demás suele seguir igual. Los anuncios en Google y Meta siguen hablando de becas y el equipo de admisiones sigue llamando con el argumento del descuento.

El candidato no vive vuestra comunicación por fascículos, así qué todo tiene que estar estratégicamente conectado y ser coherente entre sí.

• Acción estratégica: Cuando defináis la propuesta de valor de cada titulación, revisad con ella los anuncios, los argumentos comerciales y  los correos de seguimiento para que guarden coherencia entre ellos.

Una auditoría de 30 minutos para el lunes

Si queréis empezar ya, os propongo revisar la página de una de vuestras titulaciones y que veáis si responde a estas diez preguntas:

• ¿Un desconocido sabría que esta página es vuestra si le quitamos el logo?
• ¿Sabéis frente a qué competidor os queréis diferenciar?
• ¿El titular de la página dice algo que solo podríais decir vosotros, y responde a los problemas reales de vuestro alumno?
• ¿Vuestro activo diferencial aparece en el titular, en las imágenes y en los testimonios?
• ¿El plan de estudios se presenta como un recorrido o como una lista de materias?
• ¿Vuestras cifras son propias, de estudios recientes y se cita la fuente y la fecha?
• ¿Los testimonios son de alumnos de esa titulación y prueban una parte concreta de vuestra propuesta de valor?
• ¿Lo primero que ve el aspirante es una promesa o un descuento?
• ¿Vuestro botón principal invita a vivir una experiencia o a solicitar una beca?
• ¿Vuestros anuncios y vuestro equipo de admisiones cuentan la misma historia que vuestra página web?

Si la respuesta a la mayoría es negativa, no os preocupéis ya que suele ocurrir en casi todas las webs. La buena noticia es que ninguno de estos cambios exige rehacer vuestro producto simplemente exige que identifiquéis lo que ya tenéis y comunicarlo de una manera eficaz.

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!