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Lunes 1 de junio

 

Claves del episodio para directivos:

• El declive del canal telefónico: El spam, el bloqueo nativo de smartphones (Truecaller, Apple/Google) y un cambio cultural generacional han roto el modelo de la llamada en frío. Insistir ahí daña tu marca y quema a tu equipo.
• La tiranía del reloj (Regla de los 5 minutos): Tardar más de 30 minutos en responder reduce la probabilidad de contacto en 21 veces. Si respondes en un plazo superior a 24 horas tus opciones de contacto caen 60 veces. En educación, el primero que informa al alumno con valor tiene más probabilidades de matricular al prospecto
• La trampa del Lead Barato: Optimizar campañas para captar registros masivos a bajo coste es una fábrica de «leads fantasma». La solución pasa por la fricción positiva (introducir campos de cualificación previos obligatorios en los formularios de contacto).
• Estrategia «WhatsApp First»: Sustituir la primera llamada por un flujo automatizado vía WhatsApp, aportando valor inmediato (temario + vídeo + agenda) desbloquea el canal de comunicación con nuestros prospectos.
• Intencionalidad. Estas estrategias nos permiten detectar la intencionalidad real y pasar de llamar a los prospectos «para ver qué quiere» a llamarles con un argumento superior. “Hemos visto que has leído el temario de nuestro master en marketing que te enviamos por WhatsApp….”.

 

Muy buenos días a todos!. Seguro que la siguiente situación os suena familiar.

Tenéis reunión con vuestro equipo de marketing y las principales conclusiones son que las campañas están funcionando perfectamente, que el volumen de leads generados crece vs el año pasado y aunque el coste por lead se haya incrementado un 20%, parece que el primer semestre del año va a acabar siendo un éxito rotundo.

Sin embargo, al cruzar el pasillo y analizar los datos de matriculación con el departamento de admisiones, la realidad es otra. El equipo comercial se queja de lo mismo: «Los leads no responden», «Tienen los teléfonos apagados», «Muchos ni se acuerdan de haber dejado sus datos».

Bienvenidos al fenómeno del lead fantasma. Un problema real que se soluciona entendiendo los motivos por los qué la contactabilidad telefónica está cayendo drásticamente y apoyándonos en la tecnología para poder volver a hablar con nuestros prospectos.

 

Si haces siempre lo mismo el resultado va a ser el mismo

 

¿Por qué ya nadie coge el teléfono?

Hace unos años, el proceso comercial era sencillo. Un usuario rellenaba un lead, un asesor lo llamaba unas horas o días después y se iniciaba el proceso de orientación académica y venta. Hoy, ese modelo comercial se ha roto. La tasa de contactabilidad telefónica se ha reducido notablemente. ¿Pero, cuáles son los motivos?

• Comportamiento de los usuarios ante números desconocidos: Hoy en día, nadie se fía de los números de teléfono desconocidos. El auge del spam telefónico, asociado a los problemas de seguridad en países como México, ha provocado que se ignoren las llamadas cuando son realizadas por un número desconocido.
• Sistemas automáticos de bloqueo de llamadas fraudulentas: Herramientas como Truecaller o los filtros de Google y Apple están ya identificando y bloqueando automáticamente las llamadas de los Call Centers o centralitas telefónicas. Tu equipo de admisiones puede estar realizando una llamada completamente legítima, pero si dicha llamada es catalogada como SPAM por estos sistemas, jamás lograrás hablar con esos leads.
• Cambio Cultural: Las nuevas generaciones no suelen hablar por teléfono con sus amigos, se comunican por mensajes de WhastApp o de Instagram.  Por eso cada vez es más difícil que atiendan la llamada de un número de teléfono desconocido.

La pregunta que nos tenemos que hacer es, qué está realmente solicitando un usuario cuando rellena un lead. Cuando un usuario rellena un lead, no está solicitando una llamada telefónica; está solicitando información sobre un programa formativo en concreto.

El problema real se está dando con en el medio de comunicación que estamos utilizando para dar esa información a nuestros prospectos. Si la única estrategia que tenemos para hacer llegar esa información es insistir con llamadas telefónicas repetitivas, entonces tenemos un gran problema ya que cómo hemos explicado anteriormente la contactabilidad telefónica se está reduciendo notablemente especialmente entre las nuevas generaciones.

 

La regla de los 5 minutos y el coste de la tardanza

Diversos estudios de referencia global, como el Lead Response Management Study (desarrollado por el MIT y publicado por la Harvard Business Review), demuestran que el tiempo de respuesta es una variable critica si queremos mejorar el ratio de contactabilidad:

 

• Si la llamada se realiza 30 minutos después de que el usuario haya rellenado el lead las posibilidades de contactar con dicho usuario se reducen en 21 veces.
• Si tardas 24 horas o más en responder a un lead, tus posibilidades de cualificar a dicho usuario se reducen en casi 60 veces.

Este hecho es aún más extremo en nuestro sector. El futuro estudiante rara vez busca información en un solo centro de formación. La mayoría de los alumnos suele solicitar información y comparar entre 3 y 5 entidades educativas. Es por ello, que la institución que logra generar el primer contacto útil tenga más opciones de matricular a ese alumno.

Imaginaros la siguiente situación. Tras solicitar información en tres centros de formación, un alumno recibe una llamada inmediata de un número desconocido, la cual atiende. Mientras tanto, recibe una segunda llamada de otro número desconocido y, 30 minutos después, una tercera llamada. Una hora más tarde, vuelve a recibir una llamada del segundo número que no pudo atender y así repetitivamente hasta completar un flujo comercial de 5 llamadas no atendidas que tienen la mayoría de las instituciones educativas antes de cerrar un lead. ¿Qué creéis que va a ocurrir?

¿Consideras que el alumno contestará a todas las llamadas entrantes de números desconocidos?. ¿Qué impacto creéis que tiene esta insistencia en su experiencia como usuario? ¿Dónde se acabará matriculando el alumno?.

 

Todas estas son grandes preguntas que tienen una difícil respuesta si seguimos pensando que la acción más importante en nuestro flujo comercial es la de hablar telefónicamente con un prospecto. En mi opinión, la acción más importante en nuestro flujo comercial es ofrecer a cada lead de manera personalizada la información que nos ha demandado. Ese debería ser el primer objetivo que nos tenemos que marcar en nuestra estrategia comercial en esta parte del funnel de conversión.

 

Acciones específicas para mejorar la tasa de contactabilidad.

Hay tres acciones concretas que podemos realizar para mejorar nuestra tasa de contactabilidad.

1. «WhatsApp First»

WhatsApp ofrece tasas de apertura superiores al 95% que, comparadas con la tasa de apertura del e-mail,10%, y la tasa de contractibilidad telefónica del 80%, le hacen ser ahora mismo el mejor método para contactar con nuestros prospectos. Sin embargo, debemos ser muy cuidadosos con la gestión de nuestras comunicaciones por WhatsApp para evitar que META banee nuestra cuenta.

Según nuestra experiencia el primer contacto que debemos tener con los leads no debe ser una llamada telefónica, sino un mensaje automatizado y personalizado usando la API de WhatsApp for Business. El mensaje que enviemos de manera automática debería contar con estos elementos básicos e indispensables.

1. Se debe recordar al alumno el programa sobre el que solicitó información.
2. Se debe ofrecer un enlace al plan de estudios o PDF de nuestro programa.
3. Se debe adjuntar un vídeo explicativo de nuestra institución educativa a ser posible con opiniones de nuestros alumnos.
4. Se debe ofrecer la opción de agendar una llamada e incluso de matricularse directamente.

 

Cuando el usuario abre un WhatsApp, el número de tu centro de formación deja de ser «desconocido», se humaniza y en función de la interacción que el alumno haya tenido con este mensaje, el ratio de contactabilidad aumentan considerablemente.

En Educaedu hemos creado más de 30 Bots de WhatsApp para diferentes entidades educativas y os podemos asegurar que esta estrategia funciona correctamente y ha supuesto una transformación en las estrategias comerciales de las entidades educativas que lo han implementado.

 

2. Incluir campos extra en los formularios que actúan cómo filtros para mejorar la calidad

Uno de los mayores errores que se pueden cometer en una estrategia de marketing de performance es optimizar las campañas para conseguir los leads más baratos. Las opciones que nos dan las plataformas de redes sociales para generar leads con «un solo clic» son una fábrica de leads fantasma.

Es por ello, que debemos introducir pasos intermedios que validen la intencionalidad real del usuario. Por ejemplo, en los formularios que tenemos en nuestros portales de formación tenemos dos campos obligatorios que, aunque aumentan la fricción de los mismos, mejoran la calidad de nuestros leads. En Educaedu obligamos a responder a nuestros usuarios a dos preguntas críticas:

“¿Cuándo quieres matricularte en este programa formativo?”

«¿Cuál es tu nivel de estudios actual?»

Al introducir estos dos campos en vuestros formularios vais a reducir el volumen bruto de leads generados pero vais a lograr incrementar vuestra tasa de contactabilidad y, con ello, vuestra tasa de conversión de lead a matrícula. Esta es una buena forma para atacar el problema en origen. El objetivo no es generar muchos leads a bajo coste sino generar leads que tengan intención real de matricularse en un centro de formación.

 

3. Establecer un protocolo comercial claro

En nuestra opinión, el equipo de admisiones solo debería llamar a aquellos leads que hayan mostrado intencionalidad. Concretamente deberíamos diferenciar nuestros leads por su origen y llevar a cabo estrategias comerciales diferentes.

• Leads de marca: Tenemos que hacer una diferenciación clara entre los leads que se hayan generado por “búsquedas de marca” y el resto de leads. El lead generado por búsqueda de marca, es un lead que nos conoce y que está mucho más avanzado en el funnel de conversión y por consiguiente, deberíamos llamar inmediatamente a estos leads.
• Resto de leads: Deberíamos llamar por teléfono solamente a aquellos leads que previamente hayan interactuado de forma positiva con nuestro mensaje de WhatsApp. (Los que han hecho clic en el enlace de “descargar el temario” o han pinchado en el enlace para “ver nuestro video” o “han solicitado expresamente una llamada”).

Es decir, el asesor comercial ya no llama para «ver qué quiere» el alumno, llama con un contexto claro: «Hola Fernando, veo que estuviste revisando el plan de estudios del Máster en Finanzas que te enviamos por WhatsApp…». El rechazo cae en picado y la conversación cambia por completo

Conclusión: Menos registros, más matrículas

En mi opinión, el éxito de una estrategia de marketing ya no puede medirse por el número de leads que hayamos captado al menor precio posible. Un CRM repleto de leads fantasma frustra al equipo de admisiones y distorsiona las métricas reales de retorno de la inversión (ROI). Yo creo que los objetivos del equipo de marketing no deberían estar separados de los del equipo de admisiones. De nada nos vale que el equipo de marketing haya llegado a cumplir su objetivo de generación de leads si luego esos leads no se transforman en matrículas porque son en su mayoría leads fantasma.

El futuro en la captación de alumnos pasa por introducir tecnología de automatización inmediata, cómo los flujos de WhatsApp, y por elevar los filtros de cualificación en nuestros formularios. Estas dos acciones nos permiten segmentar la base de datos de nuestros leads e incrementar el ratio de contractibilidad y, por ende, de conversión de lead a matrícula.

 

Un dato para la reflexión, nosotros en España, tenemos actualmente una tasa de contactabilidad telefónica superior al 86% siguiendo exactamente estas estrategias que os acabo de comentar.

 

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!