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Lunes 8 de Junio

Claves del episodio para directivos

• Múltiples programas de formación iguales entre sí: Los planes de estudio ya no son un elemento diferenciador entre instituciones educativas. Cuando la publicidad de todos los centros de formación se basa en las mismas promesas («profesores en activo», «prácticas en empresas»), cuesta mucho diferenciarse y el producto tiende a convertirse en un commodity. En este tipo de sectores, los clientes, en este caso los alumnos, tiene a elegir basándose en el precio o en la cercanía.
• Erosión de los márgenes: Desviar todo el presupuesto de marca (Branding) hacia campañas de Performance va a ir erosionando el margen operativo a largo plazo. Si no cuentas con una marca reconocida y posicionada en el mercado vas a tener que pujar más en Google o Meta y ello hará que aumente el coste de tus leads y también el coste de cada matrícula.
• Diferenciación por contexto, no por contenido: Actualmente es muy difícil diferenciarse por los planes académicos o por el claustro de profesores. La diferenciación de nuestro centro de formación debería basarse en tres puntos: el networking, la empleabilidad y la experiencia de uso de nuestros alumnos
• El ROI de ser insustituible: Las instituciones educativas que invierten y tienen una estrategia de marca definida, suelen conseguir reducir su dependencia del marketing de performance a la vez que son capaces de incrementar sus precios de manera sostenida a lo largo del tiempo.

 

¡Muy buenos días a todos!

Imaginemos que borramos el logotipo y los colores corporativos de los anuncios en redes sociales de cinco universidades o escuelas de negocio de tu país. Si intercambiáramos sus textos, sus claims, sus imágenes y sus promesas de «alcanzar el éxito profesional» o de “encontrar un trabajo para toda la vida”, ¿crees que algún alumno de tu país notaría la diferencia?

Yo creo que la respuesta es no.

Durante los últimos años y sobre todo a raíz de la adopción masiva de los programas de formación Online, el sector de la educación ha caído en uno de los mayores problemas en los que se puede caer, que no es otro que la comoditización de los programas de formación y de su propuesta de valor. Cuando un servicio se percibe como idéntico o muy similar al de la competencia, ese servicio se convierte en un commodity (como la luz o la gasolina). Y cuando esto ocurre, cuando un producto o servicio es muy similar al ofrecido por otro proveedor, el cliente suele basar su decisión de compra en un único criterio, el precio. Y cuando eso sucede, los players del mercado suelen entrar en guerras de precios agresivas para intentar captar a esos clientes.

¿Os suena esta situación?  Yo creo que sí, ya que esta situación es común en nuestro sector desde hace unos cuantos años en todos los países, desde Argentina hasta España.

Si tu estrategia comercial se basa en aplicar descuentos agresivos o becas, este artículo probablemente te pueda ayudar. A continuación, vamos a analizar cómo hemos llegado hasta aquí y qué acciones específicas podemos llegar a tomar para poder diferenciar nuestra marca y así poder sortear el gran peligro que supone la comoditización de la misma en un mercado tan saturado como el educativo.

 

¿Por qué todos los centros de formación parecen iguales?

El origen de este problema radica en que los players del sector educativo llevan muchos años centrándose exclusivamente en potenciar tanto sus herramientas comerciales (invirtiendo en CRMs, Call Centers y centralitas) como sus capacidades de marketing online, con el objetivo principal de reducir sus costes de captación. Sin embargo, se ha descuidado por completo el desarrollo de la propuesta de valor real. Se ha descuidado evolucionar el producto que se vende dotándolo de mayor valor para el alumno y se ha descuidado, también, el posicionamiento de marca como elementos clave de diferenciación sobre el resto de competidores. Todo esto ha llevado a la comoditización del sector educativo. ¿Cuáles han sido los tres factores que han contribuido a la comoditización de nuestro sector?

1. La estandarización de los planes de estudio

Casi todos los planes de estudios están regulados por ley para ser títulos oficiales y homologables y eso ha hecho que los programas formativos se hayan vuelto muy similares entre sí. Por ejemplo, si un Grado en Marketing debe cumplir los mismos requisitos de horas lectivas y competencias para ser homologado, el margen de diferenciarse basándose en el contenido del programa es muy limitado. Es por ello por lo que, en la mayoría de los casos, el programa académico ha dejado de ser un factor de diferenciación real. Si bien es cierto, que ahora se ha abierto una ventana de oportunidad para dotar a los programas académicos con módulos específicos de Inteligencia artificial aplicados a cada sector que sí podrían volver a otorgar una diferenciación real frente a otros centros de formación.

2. El abuso de mensajes idénticos en las campañas de marketing

Este es un tema que a mí personalmente me gusta mucho. Si analizamos los mensajes del 99% de los anuncios publicitarios que podemos ver en las diferentes redes sociales podemos ver que prácticamente son los mismos para todas las instituciones educativas. «Claustro de profesores formado por profesionales en activo», «metodología eminentemente práctica», «convenios con empresas líderes», «bolsa de empleo». Si todos los centros utilizan los mismos mensajes publicitarios y las mismas frases en sus anuncios, el mensaje que queremos transmitir a nuestro público objetivo queda directamente anulado y al final el alumno solo va a decidir por precio o por cercanía.

3. El Gran Problema de centrarse exclusivamente en el «Performance»

Muchos directivos presionados por los objetivos anuales tan agresivos de nueva matrícula han cometido el error de trasladar casi el 100% de su presupuesto de marketing a campañas de marketing de performance, como Google o Meta Ads. Al descuidar el posicionamiento de marca en favor de la generación de leads (Performance), las instituciones educativas han ido perdiendo sus señas de identidad. El usuario ya no se registra en la página web de la institución educativa porque la conoce y está alineado con sus valores, se registra simplemente porque vio un anuncio en Google en el momento en que estaba buscando un curso.

El peligro de ser un Commodity

Cuando no tienes marca o esta no significa nada para tus alumnos, el Coste por Lead se dispara. ¿Y esto por qué pasa? Porque competir por las mismas palabras clave en Google contra otros diez centros que ofrecen exactamente el mismo producto que tú, encarece inevitablemente el precio de cada click que acabas comprando.

Además, matricular a un alumno se convierte en una tarea muy complicada. El equipo de admisiones tiene que llamar a alumnos que han pedido información a cinco o seis centros de formación y que se terminarán matriculando en aquel que les llame antes o les ofrezca el mayor descuento.

Es decir, que al igual que en otros los sectores, en el sector educativo la comoditización incrementa los costes de captación y reduce el precio de venta de los programas de formación, lo cual impacta negativamente en el margen neto que se obtiene por alumno llevando a las instituciones educativas a sufrir serios problemas financieros.

¿Cómo puedo diferenciarme y salir de la comoditización?

Para construir una marca educativa la solución no pasa por cambiar el diseño de la página web o por cambiar los mensajes de nuestros anuncios. La diferenciación debe venir de un cambio más profundo. Debemos empezar a vender el contexto de nuestra institución más que nuestro producto.

La estrategia de marca se debería basar en estas tres palancas para poder diferenciarnos del resto de competidores.

1. El Networking al que das acceso como base de la diferenciación

Lo primero que debemos tener claro es que un alumno no paga miles de euros solamente por acceder a un contenido educativo (unos vídeos y unos libros) que, muchas veces, puede encontrar gratuitamente en internet. Uno de los motivos por los que se matricula en tu institución educativa es por las personas que va a conocer en el aula o que va a conocer gracias a tu institución.

• Acción estratégica: Tu marca no debería posicionarse como un «centro de formación» o como una “universidad”, deberíamos elevar dicho posicionamiento a un eslabón superior, posicionándola como «un generador de talento o un ecosistema de negocios». Para ello debemos potenciar los casos de éxito de nuestros exalumnos. Debemos dar visibilidad a los eventos de networking que se realicen, ya que en muchas ocasiones demuestran cómo el valor de los compañeros de clase es igual o superior al de los profesores. En otras palabras, si tu institución educativa es uno de los pocos lugares que permite conocer a un grupo de profesionales de prestigio, el precio ya no será importante para determinar si el alumno se va a matricular contigo.

2. La Empleabilidad como concepto estratégico (Más allá de la bolsa de empleo)

Ya no es suficiente con publicar que «tenemos una bolsa de trabajo» o que “ofrecemos prácticas en empresas” ya que la mayoría de los centros de formación la tienen. Deberíamos construir y posicionar nuestra marca demostrando el impacto real que tiene matricularse en nuestra institución en la carrera profesional de nuestros alumnos.

• Acción estratégica: Dejemos de comunicar que tenemos una «bolsa de empleo» y empecemos a hablar de «acelerador de carreras». Publiquemos estadísticas reales y transparentes de empleabilidad. Cuando eres capaz de demostrar que, por ejemplo, el 90% de tus alumnos mejora su posición laboral o salarial en seis o doce meses, tu propuesta de valor cala muy hondo en la mente de los alumnos. Para ello es necesario crear un área de acompañamiento post matrícula que nos obligue a estar en contacto con nuestros exalumnos para orientarles y ayudarles a dar el salto profesional por el cual han comprado nuestros servicios. Nuestro servicio no acaba cuando el alumno finaliza sus estudios con nosotros, sino cuando consigue lograr su objetivo de encontrar un trabajo o mejorar su situación laboral.

3. Poner en el centro de nuestra institución la experiencia del Alumno

Este fin de semana un amigo me comentaba la gran diferencia que había experimentado al comprar un BMW hace cinco años en Estados Unidos y la semana pasada en España. Me dijo, “cuando llegue a recoger el coche en el concesionario de Estados Unidos, me pasaron a un set individual, donde estaba el coche perfectamente limpio, bien iluminado y me explicaron su funcionamiento y las prestaciones del coche de manera detallada. En total tardaron más de una hora. En España cuando fui a recoger el coche lo tenía aparcado fuera, sin iluminación, relativamente limpio y en 20 minutos me despacharon. ¡Jamás se me olvidará la experiencia que viví en el concesionario de Estados Unidos!. Me hicieron sentir que estaba comprando una cosa especial”.

En un entorno donde la formación online y los modelos de formación híbrida se han normalizado, el servicio a nuestros alumnos y la experiencia de usuario dentro de la institución son los nuevos elementos diferenciadores.

• Acción estratégica: Analiza cada punto de contacto del estudiante, desde cómo se le recibe el primer día, el diseño de la plataforma virtual, hasta el soporte administrativo. Crea hitos y eventos propios dentro de la vida académica de tus alumnos que solo ocurran en tu centro. Eso no se puede copiar ni en un plan de estudios ni en un folleto publicitario. Las marcas no cobran más porque su producto sea mejor que el de la competencia sino por la experiencia de uso y consumo que ofrecen a sus clientes.

La prueba de la existencia. La pregunta que todo comité de dirección debería responder.

En mi opinión, el reto estratégico que las instituciones educativas deberían afrontar en los próximos años no es optimizar sus campañas publicitarias para reducir el CPL en un 5%. El verdadero desafío consiste en analizar el mercado con pausa y responder a la siguiente pregunta:

Si nuestra institución educativa cerrara mañana, ¿qué perderían nuestros alumnos que absolutamente nadie más en el mercado les pueda ofrecer?

Si tu universidad o escuela de negocios desapareciera mañana:

• ¿Tus potenciales alumnos perderían un sistema y metodología de enseñanza única, o simplemente se podrían ir al centro de la acera de enfrente porque ofrece el mismo temario, el mismo horario y precio que tú?
• ¿Tu comunidad de antiguos alumnos perdería una red de networking insustituible o no pasaría nada?
• ¿Las empresas de la zona perdería un centro de referencia en la creación de talento especializado o podría contratar a profesionales formados en otras universidades sin notar la diferencia?

Si al haceros estas preguntas las respuestas no llegan, o si lo primero que os viene a la mente son conceptos vagos como «la calidad de nuestros profesores» o «el trato personalizado» (atributos que toda tu competencia también afirma tener), tienes un diagnóstico claro: tu institución es vulnerable ya que puede ser sustituida porque no ha conseguido diferenciarse en un mercado completamente saturado.

Conclusión: El valor de ser insustituible

En mi trayectoria profesional de más de veinticinco años en el sector educativo he podido comprobar una constante clara. Los centros que carecen de una respuesta clara a la prueba de la existencia confían toda su estrategia empresarial a lograr generar el máximo volumen de leads y a la agresividad comercial de sus equipos de admisiones.

Por el contrario, aquellas instituciones que han dedicado recursos a mejorar su producto, a mejorar su propuesta de valor todos los años y a construir una marca con unos valores diferenciales basados en resultados tangibles, disfrutan de una posición en el mercado completamente distinta. No están sometidas a los cambios que se puedan producir en los algoritmos de los buscadores y redes sociales a la vez que dependen menos de su equipo de admisiones

Si tu respuesta ha sido el silencio o la duda, es el momento de dejar de optimizar las campañas de performance y empezar a diseñar la marca educativa que el mercado no se pueda permitir perder.

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!