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Martes 13 de Octubre

📌 Claves para directivos (Executive Summary)

 

• El precio de la publicidad se ha disparado: Desde enero de 2023, el coste de la publicidad en Google ha subido un 68 % en Chile, un 128 % en España, un 139 % en Colombia y un 169 % en México. En el sector de la FP española casi se ha triplicado (+185 %). Y 2026 todavía no ha terminado. El mismo número de clicks que podíamos comprar con 100€ en enero 2023 ahora cuesta, 168€ en Chile, 228€ en España, 239€ en Colombia y 269€ en México.
• Algo está fallando: Entre 2023 y 2025, el número de alumnos matriculados en un centro de formación privada en España y México creció en torno a un 20 %, este crecimiento sumado a las subidas de precio aplicadas por las instituciones educativas hace que el tamaño de mercado haya aumentado alrededor de un 40-50% desde enero 2023. En esos mismos tres años, el precio de la publicidad se ha multiplicado por más del doble. Con los precios actuales, crecer un 20 % en el número de alumnos exige multiplicar el presupuesto de captación por más de 3 veces.
• La subida no afecta a todos por igual: Pagan más quienes no tienen marca, porque compiten en una subasta, la de las búsquedas genéricas, en la que la única variable que importa es cuánto estás dispuesto a pujar.
• El problema es serio ya que afecta a la valoración y supervivencia de muchas instituciones: El capital invertido en talento, en nuevos campus o instalaciones, en marca o en tecnología construye ventajas competitivas que permanecen en el tiempo. El invertido en performance desaparece en cuanto se deja de invertir en dichas campañas. Los fondos que financiaron crecimiento a base de clics están viendo ahora que el modelo financiero que plantearon no les funciona. Nadie se esperaba ni podía anticipar esta subida de precios publicitarios.
• La solución no es optimizar las campañas, es necesitarlas menos: Marca, reputación online, diferenciación y retención son las palancas para reducir la dependencia del performance.

 

¡Muy buenos días a todos!

En los dos últimos artículos hemos hablado de como diferenciar nuestra comunicación. Si borramos el logo y los colores corporativos, las páginas de las instituciones educativas son intercambiables entre sí y el alumno acaba eligiendo por la variable precio. Hoy quiero hablar de como esto se acaba reflejando en la cuenta de resultados y en la valoración de las instituciones educativas.

Porque la falta de diferenciación no solo se nota en nuestras webs, también se refleja en las facturas publicitarias que estamos pagando.

 

Los datos: El coste publicitario del Marketing de Performance no para de subir

He recopilado la evolución anual del precio de la publicidad en Google (el coste por clic) en cuatro mercados que conozco bien, más el caso específico de la FP en España y estos son los resultados:

*2026: del 1 de enero al 30 de septiembre.

Leedlo despacio. En España, lo que en enero de 2023 costaba 100 hoy cuesta 228. En México, 269 y en la FP española, 285: casi el triple. ¡Y todavía nos queda el último trimestre de 2026!.

Ahora comparemos esas cifras con lo que ha crecido el mercado. Entre el 1 de enero de 2023 y el 31 de diciembre de 2025, el número de alumnos matriculados en un centro de formación privada en España y en México creció entre un 17 % y un 18 %. Con respecto a los precios de los programas, estimo que los mismos han subido un poco más que la inflación acumulada de estos años. Creo que habrán subido entrono a un 25 % en ese mismo periodo. Si combinamos ambos efectos, el tamaño de mercado habría crecido en torno a un 45%-50 %.

Hipótesis: crecimiento de alumnos redondeado al 20 % y subida de precios de un 25 %. 1,20 × 1,25 = 1,50. Es decir, un crecimiento del tamaño de mercado entorno al 50%.

En esos mismos tres años, el precio de la publicidad se multiplicó por 1,95 en España y por 2,06 en México. En el segmento de la FP española se ha multiplicado por un 2,31. Es decir, el coste de impactar al alumno ha crecido más del doble de rápido que lo que ha crecido el tamaño del mercado.

Y aunque estos datos son de Google, la sensación que me trasladan los equipos de marketing de las diferentes instituciones educativas con los que hablo es la misma con Meta: cada año hace falta más inversión para conseguir el mismo número de matrículas.

 

La aritmética que pocos se atreven a hacer

Vamos a ponerle números. Para mí, la forma más reveladora de verlo es analizarlo viendo como se ha incrementado el coste de captación de un nuevo alumno vs lo que paga cada alumno que se matricula en un centro de formación. Si consideramos que las eficiencias de los equipos comerciales se han mantenido, es decir, que el ratio de conversión de lead a matrícula se ha mantenido constante durante estos años, el coste de captar un alumno nuevo se ha multiplicado por 2,06 en México, mientras que lo que paga ese alumno por inscribirse en una institución educativa ha subido un 25 %. Por tanto, la parte de cada matrícula que se va a costes de captación ha aumentado un 65% % para el caso de México (Ejemplo: 2023: PVP matricula 1.000 pesos y coste captación 200 pesos; Coste de captación 20% del PVP / 2025: PVP matricula 1.250 pesos y coste de captación 412 pesos 33% del PVP. Por lo tanto, el coste de captación se ha incrementado un 65% (33%/20%)), y un 56 % en España. Dicho de forma sencilla, si en 2023 una institución mexicana dedicaba a captación 20 de cada 100 pesos que pagaba un alumno cuando se inscribía con ellos, a diciembre de 2025 dedicaba unos 33 de cada 100 pesos.

Cuando tus costes de captación se multiplican por dos y tus ingresos por cada nueva matrícula crecen un 25%, el problema es evidente. La salida habitual es subir precios, pero subirlos es muy difícil si el alumno solo te compara por precio.

 

¿Por qué suben tanto los precios?

Las razones son varias, y casi todas se explican por cómo funciona una subasta:

1. Más instituciones pujando por las mismas keywords o audiencias. Desde la pandemia, muchas instituciones han incrementado sus presupuestos en campañas de captación Online. Todos compiten por las mismas keywords o audiencias. Desde universidades presenciales y grandes grupos de formación hasta pequeñas academias.
2. Algunos pujadores tienen mucho dinero. A raíz de la entrada del private equity en nuestro sector hay muchos grupos educativos con respaldo financiero y objetivos de crecimiento agresivos que están dispuestos a pagar lo que haga falta por cada lead. Esto evidentemente eleva el precio para todos los players del mercado.
3. Las plataformas han desarrollado sistemas para automatizar la puja. Las herramientas de puja automática de Google y Meta están diseñadas para maximizar resultados dentro de un presupuesto. Si todos los anunciantes incrementan su presupuesto, las máquinas suben las pujas (es así de sencillo).
4. El tráfico SEO ha caído notablemente. Este hecho ya lo hemos tratado en otros artículos. El tráfico orgánico está cayendo por diferentes motivos y esto hace que cada vez haya más instituciones educativas que dependan de los canales de pago para alcanzar sus objetivos de nueva matrícula.

 

Pero hay una quinta razón, que es la que más nos interesa, porque es accionable por nuestra parte, y la que conecta con los artículos anteriores.

 

La conexión con la diferenciación. Existen dos subastas distintas

En marketing de performance hay dos búsquedas y dos subastas diferentes:

La primera es la búsqueda genérica:  Búsquedas similares a “cursos de auxiliar de enfermería”, “estudiar derecho online”, etc. En ese tipo de búsquedas hay diez instituciones compitiendo por el mismo clic, con anuncios casi idénticos. Como el aspirante no tiene preferencia por ninguna de ellas ya que no tiene claro dónde estudiar, la subasta se decide solo por precio. El que más paga se lleva a ese posible candidato. Esta es la búsqueda más cara y la que peor convierte a lead y a matrícula.

La segunda es la búsqueda de marca: En esta búsqueda, el alumno escribe directamente vuestro nombre en el buscador. En ese tipo de búsquedas, la competencia es más limitada que en las genéricas, el clic es más barato y la conversión a lead y a matrícula es superior a la de las búsquedas genéricas.

 

Ahora por favor, conectad esto con lo que vimos en el artículo anterior “Borré el logo de nueve centros educativos y esto es lo que encontré”. Si vuestra comunicación es intercambiable y no es genuina, es muy difícil generar marca y el resultado de esta falta de diferenciación es que muy pocas personas os va a buscar por vuestro nombre. Y si nadie os busca por vuestro nombre, estáis condenados a comprar todo vuestro tráfico en una subasta de búsquedas genéricas, que es la más cara y la que peor convierte.

Por eso anteriormente indicaba que la subida de precios no afecta a todas las instituciones por igual. La falta de diferenciación también se paga en cada clic. Las instituciones educativas que cuentan con una gran marca y tienen una propuesta de valor diferenciada compran una parte de su crecimiento pujando por búsquedas genéricas y otra gran parte por búsquedas de marca. Las que no tienen marca compran casi todo su tráfico y crecimiento mediante pujas de búsquedas genéricas.

Y esto contribuye a fomentar el círculo vicioso que os describía en el artículo sobre la comoditización: cuanto más caro es el marketing de performance, más presión hay para cumplir los objetivos de nueva matrícula; cuanta más presión existe, más presupuesto de marketing se traslada de marca a performance; y cuanto menos se invierte en marca, más dependemos del performance. Cada año, el círculo es más perverso y caro.

 

La pregunta incómoda: ¿y qué ocurre con la valoración de nuestras empresas?

Obviamente, esta situación afecta directamente a la valoración de las empresas.

A principios de los años 2020, el sector educativo privado atrajo mucha inversión de fondos de private equity, tanto en España como en Latinoamérica. Los fundamentos eran atractivos, un sector con una demanda estable y anticíclica, el auge de la formación online que requería menos inversiones fijas en campus e instalaciones físicas y la posibilidad de crecer de forma escalable gracias al marketing digital. Muchos planes de negocio se construyeron sobre un supuesto concreto, que el coste de captar un alumno se mantendría razonablemente estable mientras la institución crecía agresivamente.

Pero este supuesto se ha roto. Si el coste de captar un nuevo alumno se ha multiplicado por más de dos en casi todos los mercados, el EBITDA que se proyectaba para el día de la venta no se está cumpliendo. Básicamente, en un mercado cuya demanda crece en torno a un 15 % anual, se hace muy difícil, y ningún plan de negocio puede hacer frente, a una subida sistemática de los costes de captación del 25 % o del 30 % cada año sin que se el margen se resienta.

Pero creo que el problema de fondo no es solo cuánto ha subido el coste publicitario sino en qué se ha invertido el capital.

 

No todo el capital construye lo mismo

Hagamos un caso práctico. Pensemos en dos instituciones que reciben la misma inversión de un fondo.

La primera dedica ese capital a fichar talento: docentes de prestigio académico, directores de programas que son caras reconocibles en esa industria en concreto, a renovar o abrir nuevos campus con instalaciones de primer nivel, a construir marca y fortalecer su reputación online. Cada uno de esos euros invertidos crea valor a largo plazo. El claustro de profesores, los nuevos campus, la marca que se ha construido o las recomendaciones siguen ahí al año siguiente.. Esa institución gana cuota de mercado de forma orgánica, y esa cuota se queda.

La segunda por el contrario dedica la mayor parte del capital inyectado a realizar acciones de marketing de performance. Durante los años de inversión, las matrículas crecen a un ritmo inusitado. Los números del plan de negocio se cumplen todos los años. Pero el día que el presupuesto en marketing de performance se reduce, las matrículas caen al mismo ritmo. Dicho en otras palabras, invirtiendo en marketing de performance no creas marca, no creas poso que permite que crezcas orgánicamente, solo estás alquilando la atención del alumno en un momento determinado para atraerle a tu web. Y lo que sucede cuanto dejas de pagar el alquiler es que tu base de nuevos alumnos desaparece.

En el mundo de la inversión se habla mucho del moat, el foso que protege a una compañía de sus competidores, aquello que hace difícil para un competidor que te pueda arrebatar a tus clientes. El talento, la red de centros, la marca o la tecnología propia pueden ser un moat. El marketing de performance no lo es, ya que cualquier competidor con más presupuesto que tu puede pujar por las mismas palabras al día siguiente. No hay nada que te pueda proteger, porque no se ha construido nada.

 

“Pero Fernando cómo dices eso, si Educaedu es marketing de performance…”

 

Sé que muchos de vosotros, al leer esto, estaréis pensando: “”Fernando, ¿cómo puedes decir esto, si Educaedu vive del marketing de performance?”. Es una pregunta lógica, y prefiero responderla de manera directa

Es cierto que en Educaedu facturamos por leads. Pero una cosa es cómo se factura y otra muy distinta lo qué ocurre para poder generar esos leads.

Cuando una institución educativa aparece en un portal de formación, no solo recibe solicitudes de información. Durante semanas, miles de personas que están pensando en formarse ven su marca, su nombre, su logo, sus vídeos y la ficha de sus programas y la comparan con otras opciones existentes en el mercado. Somos conscientes de que muchas de esas personas no rellenan un lead en ese momento y que ni siquiera van a acabar rellenándolo en el futuro en nuestros portales de formación. Pero lo que realmente ha conseguido esa institución anunciándose en un portal de formación, otro valor real a sumar al de la generación del lead aportado por un portal de formación, es que esos usuarios hayan incorporado a esa institución en su lista de opciones para matricularse, cuando antes ni siquiera la conocían.

Y esto no lo digo yo, lo vemos diariamente en nuestros datos. Una parte muy importante de los usuarios que consultan la ficha de un curso o de un centro en nuestros portales acaba visitando después la web de ese centro o buscando el nombre de ese centro en Google. Como os explicaba en el artículo sobre el efecto billboard de los portales de formación https://fernandobacaicoa.com/en-busca-del-lead-perdido-el-efecto-billboard-de-los-portales-de-formacion/

El problema es que ese efecto casi nunca se ve en los informes. Cuando ese usuario busca el nombre del centro en Google y se acaba matriculando, la matrícula se atribuye a SEO o a una búsqueda de marca en Google Ads. El modelo de atribución da el mérito al último clic, cuando en realidad el aspirante conoció al centro días o semanas antes, viendo su ficha en un portal de formación.

Es decir, hay canales donde el alumno ve tu marca, la compara y la recuerda a la vez que te permiten generar leads y otros donde eso no ocurre.

 

La pregunta final

En el artículo sobre la comoditización educativa os propuse realizar la prueba de la existencia: ¿qué perderían vuestros alumnos si vuestra institución cerrara mañana? Hoy os propongo una versión financiera, muy sencilla:

Si mañana apagarais todas vuestras campañas de marketing de performance, ¿cuántas matrículas seguiríais consiguiendo?

Si la respuesta es “casi ninguna”, no tenéis un problema de marketing. Tenéis un modelo de negocio que depende de una subasta cuyas reglas no controláis y cuyo precio sube más del doble de deprisa que vuestros ingresos. Y eso, tarde o temprano, lo verán vuestros alumnos en el precio, vuestro equipo en la presión comercial y vuestros accionistas en la valoración.

La marca no es un gasto que se pueda recortar para cumplir el presupuesto del trimestre. Es lo único que os permite dejar de pagar el doble para poder alcanzar vuestros objetivos de crecimiento y nueva matrícula.

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!