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Lunes 23 de febrero.

💡 Claves del episodio para Directivos

• La falacia del tráfico orgánico: Gran parte de lo que los CRM registran como «tráfico directo u orgánico» o «tráfico de marca» es, en realidad, tráfico inducido por la visibilidad que tienen los centros de formación en los portales de formación.
• Superposición de audiencias: El 45% de los usuarios que visitan los portales de formación del Grupo Educaedu también visitan las webs de los centros de formación que se anuncian en Educaedu. Por lo tanto, el usuario descubre al centro de formación en el portal de formación y la conversión suele ocurrir en la web del centro de formación. Esto se produce porque el usuario que visita los portales de formación para informarse posteriormente visita las webs de los centros de formación y rellena el lead allí.
• Experimento Real con un centro de Formación: El 80% del tráfico que el centro consideraba como orgánico puro, realmente provenía de la promoción y visibilidad que se realizó del mismo en Educaedu. Esto demuestra claramente que en un portal como los nuestros no solo generamos leads directos que enviamos a los centros de formación, sino que somos el combustible real que hace que las campañas orgánicas y de marca de los centros de formación funcionen correctamente.
• La Regla del 3-2-1: Un modelo métrico para entender el impacto real. De cada 10 usuarios que visitan un portal de formación, 3 visitan la web del centro de formación. Estos usuarios que visitan la web de formación convierten a lead el doble (2x) que el resto de usuarios que visitan la web del centros de formación y además generan 1 matrícula adicional en la propia web del centro de formación por cada 2 matrículas que el centro realiza con los leads que se envían directamente desde los portales de formación.
• Atribución Correcta: Los leads de «campañas de marca» en Google deberían imputarse a las fuentes que generaron dicha marca (portales, redes sociales, publicidad offline), no a Google, ya que está demostrado que las campañas que se realizan en Google Search no generan marca.

Muy buenos días a todos. Hoy quiero que hablemos de un fenómeno que, por mi experiencia, a menudo pasa desapercibido para la mayoría de los CEOs y CMOs de las instituciones educativas, y que no es otro que analizar de dónde viene realmente el tráfico orgánico de vuestras webs. Me gustaría invitaros a hacer una reflexión profunda: ¿Es realmente tráfico orgánico lo que veis en vuestras métricas o hay algo más detrás de esos datos?

Por poner un ejemplo que nos ayude a contextualizar: ¿Cómo puede ser que un centro de España, de nueva creación, tenga asignada la mitad de las matrículas que realizó el año pasado a las fuentes de captación orgánica cuando es un centro que prácticamente no tiene una marca reconocida en el mercado? Esta es una pregunta que debería hacernos saltar todas las alarmas sobre cómo estamos midiendo nuestras campañas.

Muchas veces —y yo soy el primero que cae en esta tentación— tendemos a analizar el ROI (Retorno de la Inversión) de una forma excesivamente estanca y lineal. Solemos preguntarnos: «¿Cuántos leads me ha generado esta fuente de captación concreta y cuántas matrículas he realizado finalmente con dichos leads?». Sin embargo, por desgracia para todos nosotros, la realidad de los procesos de decisión de los alumnos es mucho más compleja de lo que un Excel suele mostrar.

En Educaedu, siempre hemos manejado una hipótesis muy sólida, y es que el usuario que visita nuestros portales de formación y decide no rellenar un lead en ese momento, no es en absoluto un usuario perdido. Al contrario, es un usuario que está avanzando de forma activa en su proceso de información y que nos ha utilizado como una herramienta fundamental para informarse, comparar diferentes programas y descartar opciones.

Os voy a dar un dato real para que dimensionéis la magnitud de lo que estamos hablando. En el año 2025, Educaedu ha recibido más de 100 millones de visitas y hemos generado más de 7 millones de leads. La pregunta lógica que nos hacemos todos es, ¿Qué ha pasado exactamente con los 93 millones de usuarios restantes que han entrado en nuestros portales de formación y no han rellenado un lead? ¿Era tráfico de mala calidad? ¿Son simplemente usuarios que se perdieron en la red sin dejar ningún rastro?

Afortunadamente para nosotros, el año pasado pudimos medir este efecto de forma científica en colaboración con el equipo de Google. Publicamos un artículo donde analizamos lo que denominamos como el «Efecto Billboard» o efecto valla publicitaria de los portales de formación. En ese estudio analizamos cómo la visibilidad masiva que damos a los centros de formación que publican sus cursos en Educaedu genera un flujo de tráfico orgánico de altísima calidad hacia las webs de dichos centros de formación. El problema es que, generalmente, los equipos de marketing de las instituciones educativas imputan esas visitas como tráfico orgánico o de marca en sus informes mensuales, cuando realmente esa visita se ha producido directa o indirectamente debido a la visibilidad y el descubrimiento que damos a los centros que se anuncian en Educaedu. Si queréis podéis analizar con más detalle el estudio realizado en el siguiente enlace: https://business.google.com/es/think/search-and-video/educaedu-busqueda-medicion-maximizar-roi/

Para explicar todo esto de una manera correcta, me gustaría hablaros de un concepto que es fundamental en el marketing moderno, la Superposición de Audiencias. En el sector educativo, los alumnos visitan muchísimas fuentes de información y comparan durante semanas o incluso meses antes de decidir en qué universidad o escuela de negocios van a matricularse. Fruto de esa búsqueda tan activa, se produce un fenómeno curioso que se conoce como la Superposición de Audiencias. Es decir, lo que se mide es cuántos usuarios que visitan la web de una universidad, luego visitan la web de otra universidad o un portal de formación.

Por ejemplo, nosotros hemos analizado recientemente la superposición de audiencias que existe en el sector de la formación profesional en España utilizando la información que nos brinda SemRush, una plataforma externa de medición de audiencias líder en el mercado. Lo que analizamos fue qué ocurría con los usuarios que visitaban nuestros portales de formación y los usuarios que visitaban la web del centro líder de formación profesional en España. El resultado es simplemente impactante. El 45% de los usuarios que visitan nuestras webs también visitaban la web del centro líder de la Formación Profesional en España.

¿Pero por qué ocurre esto realmente? El proceso normal de descubrimiento de un alumno suele seguir un patrón muy definido. El alumno va a Google y realiza una búsqueda genérica, por ejemplo, «máster online en dirección de empresas». Entonces llega a Educaedu y nos utiliza para comparar diferentes universidades y escuelas de negocios. En ese proceso de comparación descubre, por ejemplo, a la Universidad X, que tiene un MBA online que se ajusta perfectamente por temario, metodología y precio a lo que él necesita. En ese preciso momento, la semilla ya está plantada.

A partir de ahí, se abren varios caminos. Algunas veces, el usuario rellena un lead directamente en Educaedu. Otras veces, no hace nada más. Y otras veces, el usuario vuelve a Google inmediatamente o después de varias horas y busca, por ejemplo, «opiniones de la Universidad ….» o directamente el nombre de la Universidad, y termina visitando y rellenando un lead en la propia web de la Universidad. Lo que suele ocurrir en la práctica es que el equipo de marketing de la universidad considera esa visita y ese lead como tráfico orgánico, ya que no ha llegado por ninguna fuente de pago directa. Nada más lejos de la realidad. Realmente lo que ha ocurrido es que esa visita jamás se hubiese generado si esa universidad no hubiese estado anunciada y visible en nuestros portales de formación.

Este fenómeno de la atribución incorrecta de las visitas es, a día de hoy, uno de los grandes problemas que tenemos en nuestro sector. Hay muchísimas visitas que se están considerando como orgánicas por vuestros equipos de marketing cuando realmente son usuarios que han visitado vuestra web porque han visto vuestra publicidad en una valla publicitaria, o porque un exalumno les ha hablado de vosotros, o porque han visto vuestro anuncio en Instagram, o porque han interactuado con vuestra marca en un portal de formación.

A este fenómeno se une otro que complica todavía más el asunto, y es que esos usuarios que os han conocido por otros medios posteriormente van a Google y buscan directamente vuestra marca. Entonces, ese tráfico os acaba entrando por una campaña de pago, por una campaña de «branded search» en Google, imputándose esa visita y ese lead a Google cuando, en realidad, Google no ha tenido absolutamente nada que ver en el proceso inicial de descubrimiento de vuestra marca por parte del usuario. En mi opinión personal, todos los leads de marca que estáis generando actualmente se deberían imputar proporcionalmente al gasto publicitario que realizáis tanto en las campañas publicitarias tradicionales, como en la publicidad que realizáis en las redes sociales o en la publicidad que realizáis en los portales de formación. Ya que estas fuentes son las que realmente han contribuido activamente a generar y promocionar vuestra marca. Jamás se deberían imputar a Google, ya que Google no ha contribuido a generar dicha marca; solo ha sido el último peldaño que subió el usuario de una escalera que empezó mucho antes.

Este cambio en el modelo de atribución probablemente os ayude a asignar de una mejor manera vuestro presupuesto publicitario y a obtener mejores resultados.

Pero hablemos de lo realmente importante en este podcast, hablemos de datos. Ahora os voy a contar los resultados de un experimento real que hemos realizado en Educaedu. El año pasado hicimos un test de visibilidad para un centro de formación. Lo que hicimos fue un test comparativo analizando dos escenarios completamente diferentes para ver cómo afectaba la visibilidad que el centro tenía en nuestros portales de formación con el tráfico orgánico o de marca que recibía el centro.

El primer escenario era un escenario de alta visibilidad en Educaedu. En esta fase, el centro gozaba de una gran presencia en nuestros listados de cursos y de centros, aparecía en las primeras posiciones de nuestro buscador, y su página de centro y las páginas de sus cursos eran páginas «premium». Esto significa que eran páginas muy bien trabajadas, con contenidos de alto valor añadido que incluían vídeos, fotos profesionales y reviews reales de alumnos.

El segundo escenario, por el contrario, era un escenario con una presencia mínima. Es decir, el centro seguía estando, pero casi sin tener ninguna visibilidad destacada en nuestros portales.

Las conclusiones que extrajimos de este experimento fueron más que relevantes y quiero compartirlas con vosotros:

La primera conclusión es la Inmediatez. Cuando el centro tenía una promoción activa, el 61% de las visitas derivadas desde Educaedu a la web del centro se producían en las primeras 24 horas tras la investigación inicial que los usuarios hacían en nuestros portales de formación. Sin esa visibilidad premium, el número de usuarios que acababa visitando su web se reducía a menos de la mitad.

La segunda conclusión tiene que ver con el Volumen, y este es el dato que más debería interesaros como directivos. En el periodo donde el centro redujo drásticamente su visibilidad en Educaedu, sus leads y matrículas provenientes de fuentes propias —es decir, de fuentes que el centro consideraba internamente como orgánicas— cayeron un 80%. Sí, habéis oído bien: ¡El 80% del tráfico que el centro consideraba como orgánico puro, realmente provenía de la promoción y visibilidad que realizábamos en Educaedu! Esto demuestra claramente que en un portal como el nuestro no solo generamos leads directos, sino que somos el combustible real que hace que vuestras campañas orgánicas y de marca funcionen correctamente.

La tercera conclusión se refiere a la Conversión. El análisis también arrojó otro dato increíble. El tráfico que llegaba a la web del centro de formación tras haber pasado previamente por Educaedu tenía una conversión a lead dos veces superior a la del resto del tráfico directo que tenía la web del centro de formación. ¿Y por qué ocurre esto? La respuesta es lógica. Ese usuario que visita la página web del centro ya es un usuario informado, que ya ha realizado su proceso de investigación y comparación en nuestros portales de formación. No es un curioso, es alguien que ya conoce lo que ofrecéis.

La cuarta conclusión habla de la Calidad. Este tráfico, al estar ya en la parte final del funnel de conversión, acaba convirtiendo a matrícula a unas tasas de conversión cuatro veces mayores que las tasas de conversión de los leads que enviábamos de forma directa desde nuestros portales de formación. Concretamente, vimos que de cada dos matrículas que el centro realizaba con los leads directos que le enviábamos, generaba otra matrícula extra debido al tráfico inducido que se generaba en su propia web por la visibilidad que le dábamos en Educaedu.

Para facilitar la memorización y la aplicación de este impacto en vuestras estrategias, en Educaedu hemos acuñado lo que llamamos la «Regla del 3-2-1«, que os invito a que tengáis siempre presente en vuestros análisis internos de atribución:

Tres: De cada 10 usuarios que visitan nuestros portales de formación buscando un programa, 3 visitan posteriormente de forma directa las páginas webs de las instituciones educativas que se anuncian con nosotros.

Dos: Estos usuarios que acaban visitando vuestras webs porque os han visto previamente en Educaedu, acaban convirtiendo a lead en vuestro sitio oficial a unas tasas de conversión 2 veces mayores que las del resto del tráfico que os llega por otras fuentes de captación.

Uno: Con este tráfico indirecto o inducido, vais a generar 1 matrícula adicional por cada dos matrículas que generéis directamente con nuestros leads. Es decir, que si el año pasado realizasteis, por ejemplo, 200 matrículas con los leads que os enviamos, estad seguros de que al menos realizasteis otras 100 matrículas adicionales con el tráfico que entró directamente en vuestra web porque previamente esos alumnos os descubrieron en nuestros portales de formación.

Mi reflexión final para todos vosotros es la siguiente, cuando evaluéis vuestros canales de captación, no miréis solo la última fuente de captación que el alumno utilizó justo antes de matricularse, lo que técnicamente se conoce como el «last click». Mirad realmente quién fue el que le enseñó el camino, quién plantó la semilla y quién le dio la confianza para empezar a investigar vuestra marca.

Muchas gracias por acompañarme en este episodio tan analítico. ¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!