Lunedì, 16 marzo.

 

💡 Punti chiave dell’episodio per i Dirigenti

 

• La Fallacia del Silenzio: Applicare aumenti di prezzo senza avvisare danneggia l’etica del brand. Il peggior errore è non dire nulla. Avere una politica di comunicazione dei prezzi trasparente e spiegare il “perché” degli aumenti eleva l’accettazione di tali aumenti dal 60% al 94%.
• Tecnica dei Tre Strati: Per comunicare l’aumento di prezzo esiste una tecnica nota come la Tecnica dei tre strati: Lo Strato Superiore, il Valore (ricordare i risultati ottenuti dalla nostra Università nell’ultimo anno), Lo Strato Centrale, la Notizia (annunciare l’aumento di prezzo in modo trasparente e onesto) e Lo Strato Inferiore, il Futuro (informare del ritorno sull’investimento che otterranno i nostri studenti grazie all’aumento di prezzo).
• Strategia di aumento prezzi con Borse di studio e Sconti successivi: Molto comune, ma con alto rischio di generare l'”Effetto Risentimento” tra i nostri studenti e degradare il prestigio del nostro brand. A questo si aggiunge il rischio di subire una crisi reputazionale sui social network.
• Strategia di aumento prezzi fissando una data limite: L’opzione raccomandata per le istituzioni educative di prestigio. Usa l’urgenza reale — ad esempio, il termine per beneficiare di questo prezzo è fino al 1° luglio — come motore di vendita senza entrare in continue trattative.
• Responsabilità Strategica: Aumentare i prezzi non è un atto di avidità; è garantire che la qualità educativa dei nostri programmi formativi non diminuisca in futuro di fronte al costante aumento dei costi operativi.

 

Buongiorno a tutti. Oggi affronteremo una delle decisioni più complesse, e al tempo stesso più necessarie, nella gestione di un’istituzione educativa: la decisione di aumentare i prezzi dei nostri programmi di formazione e, soprattutto, come siamo in grado di comunicarlo al mercato in modo coerente.

In questi ultimi anni, tutti stiamo assistendo a come i nostri costi operativi aumentino in modo inarrestabile. Dai costi legati alla tecnologia necessaria per l’apprendimento online, alle retribuzioni dei nostri team docenti e amministrativi e, ovviamente, ai costi del marketing online e dell’acquisizione di lead. Tuttavia, quando arriva il momento di aggiornare le tariffe per mantenere la sostenibilità del progetto, molti dirigenti vengono assaliti da un timore paralizzante: “Calerà il rapporto di nuove iscrizioni?”, “Perderemo competitività e, di conseguenza, i nostri prospect si iscriveranno alla concorrenza più economica?”.

Secondo la mia esperienza dopo molti anni ad analizzare il settore, il problema reale di solito non è l’aumento dei prezzi in sé, bensì la mancanza di narrativa e di preparazione dei nostri team commerciali nel momento di difenderlo. Oggi voglio condividere con voi come possiamo comunicare quell’incremento di prezzi in modo tale che, invece di perdere studenti, riusciamo a rafforzare la loro fedeltà e, al tempo stesso, il nostro posizionamento di brand.

La Fallacia del Silenzio: Perché “non dire nulla” è quasi sempre il grande errore

Il principale errore che commettono moltissime istituzioni è applicare l’aumento di prezzo in modo completamente silenzioso, sperando che nessuno si accorga del cambiamento di prezzi sul sito o nei cataloghi. Oggi viviamo nell’era della trasparenza assoluta e questo è un valore molto apprezzato da tutta la società, specialmente dagli studenti che faranno un grande investimento con noi. Il silenzio, di norma, viene interpretato come una mancanza di etica o come un goffo tentativo di “farla franca”. Lo studente o il prospect pensa immediatamente: “Guarda questo furbo, ha alzato i prezzi senza dire nulla… e pensava che non ce ne saremmo accorti”.

Nel campo della comunicazione e della psicologia comportamentale, è dimostrato che gli esseri umani accettano molto meglio un cambiamento che ci penalizza se comprendiamo perfettamente il “perché” di quel cambiamento. Uno studio dell’Università di Harvard ha dimostrato qualcosa di sorprendente: il semplice fatto di aggiungere la parola ‘perché’ a una richiesta aumenta l’accettazione dal 60% a un impressionante 94%, anche se la spiegazione fornita è molto semplice.

Ovvero, secondo questo studio, se aumentiamo i prezzi del 5% o dell’8%, abbiamo l’obbligo di spiegare perché lo facciamo e, soprattutto, cosa faremo con quel denaro extra che pagherà lo studente. Miglioreremo la piattaforma tecnologica di formazione? Assumeremo relatori di maggior livello internazionale? Amplieremo i servizi di employability?

Quello che dobbiamo avere chiaro è che se lo studente percepisce che l’aumento di prezzo si traduce direttamente in un miglioramento del proprio investimento e quindi del proprio futuro, la resistenza all’aumento di prezzo scompare quasi completamente.

Come comunico l’aumento di prezzo al mercato?

Il mio consiglio è che, quando redigi il comunicato ufficiale o quando formi il tuo team di ammissioni per affrontare queste chiamate, utilizzi ciò che io chiamo la tecnica dei tre strati:

• Lo Strato Superiore (Il Valore): Inizia ricordando sempre i risultati ottenuti dall’istituzione nell’ultimo anno. Ad esempio: ‘Quest’anno abbiamo fatto sì che il 90% dei nostri studenti trovasse lavoro in meno di 6 mesi e, inoltre, abbiamo aggiornato tutti i nostri laboratori con tecnologia all’avanguardia’. Mettiamo il focus su ciò che abbiamo già realizzato.
• Lo Strato Centrale (La Notizia): Annuncia l’aumento di prezzo con totale onestà spiegando il motivo reale dell’incremento. ‘Per mantenere lo standard di eccellenza che ci contraddistingue e continuare a innovare nella nostra piattaforma educativa, è necessario aggiornare il prezzo del programma a X euro’. Fallo in modo diretto e senza giri di parole, con la sicurezza di chi sa che il proprio prodotto o servizio lo vale.
• Lo Strato Inferiore (Il Futuro): Dovremmo sempre chiudere il comunicato o l’argomentazione con ciò che lo studente guadagnerà specificamente grazie a questo incremento di prezzo. Dobbiamo potenziare nel nostro discorso il ritorno sull’investimento (ROI) che otterrà lo studente grazie ai miglioramenti che implementeremo nel nostro centro di formazione in seguito all’aumento di prezzo.

Un grande dibattito: Strategia A vs Strategia B

Ora passiamo a un tema molto interessante che di solito genera molta controversia nei comitati di direzione. Apriamo un dibattito e vorrei che lo analizzaste con la mente molto aperta, mettendo da parte qualsiasi tipo di pregiudizio.

Molti di voi utilizzano la strategia degli aumenti di prezzo come uno strumento di marketing per dinamizzare le vendite e “spingere” gli indecisi. In questo senso, si possono seguire due strategie radicalmente diverse.

La prima consiste nel creare un’urgenza reale per i prospect che ci hanno già contattato. Ad esempio, se comunichiamo chiaramente che ‘Le nostre tariffe aumentano ufficialmente il 1° luglio, ma se ti iscrivi prima di quella data manterrai il prezzo del 2025’, quello che accadrà inevitabilmente è che il nostro tasso di chiusura salirà nei mesi precedenti, come maggio o giugno. Quello che abbiamo ottenuto è usare l’aumento di prezzo non come un problema, ma come catalizzatore di vendite per la prima metà dell’anno.

La seconda strategia è probabilmente la più diffusa nel mercato, anche se questo non significa che sia la corretta. Consiste nell’aumentare i prezzi ogni anno nei primi giorni di gennaio e, successivamente, applicare sconti o borse di studio per adeguare il prezzo alla necessità di chiusura dei team commerciali in ogni momento.

Qual è la strategia corretta? Aumentare i prezzi il 1° luglio per chiudere iscrizioni a maggio, o aumentare i prezzi a gennaio e giocare con il sistema di borse di studio e sconti? Passiamo all’analisi dettagliata.

Analisi della Strategia A: Aumento prezzi il 1° gennaio e uso di Borse di studio/Sconti successivi

Questa è una strategia estremamente comune in mercati dove esiste una forte concorrenza sui prezzi (come in certi settori della formazione continua), ma ha rischi reputazionali e operativi molto seri che spesso vengono ignorati.

Vantaggi:

• Flessibilità commerciale assoluta: Diamo ai nostri team di vendita “cartucce” costanti per tentare di chiudere la vendita quando individuano l’opportunità. “Se ti iscrivi oggi, posso farti ottenere una borsa di studio eccezionale del 20%”. È una strategia che, non lo neghiamo, funziona molto bene per chiudere vendite impulsive a breve termine.
• Ottimizzazione teorica dei margini: In teoria, ti permette di massimizzare i margini: consente di applicare il prezzo pieno allo studente insensibile al prezzo e offrire una borsa o uno sconto solo a chi ha un budget molto limitato.

Svantaggi (dove la teoria fallisce): Quello che di solito accade nella realtà è che i vostri team commerciali si abituano pericolosamente a vendere facendo sempre leva sulla borsa di studio. Finisce per succedere che offrono lo sconto a tutti i prospect non appena inizia la conversazione per assicurarsi la commissione, degradando il margine in modo inutile. Ma ci sono ancora altri svantaggi:

• Danno grave al brand: Nel settore educativo, l’abuso di sconti ha un impatto negativo. Se lo studente percepisce che il prezzo è negoziabile, esattamente come in un mercato rionale, il valore percepito del programma cade immediatamente. L’istruzione non è un prodotto saldo.
• L’Effetto Risentimento: Questo mi preoccupa moltissimo. Se uno studente in aula scopre che il compagno del banco accanto ha pagato il 20% in meno per esattamente lo stesso servizio, si genererà una crisi di fiducia e reputazione a tutti gli effetti che inciderà sulle valutazioni di soddisfazione e sul passaparola futuro.
• Alleni i tuoi studenti ad aspettare: I prospect imparano in fretta. Impareranno che se resistono fino alla fine del periodo di iscrizione senza firmare, otterranno uno sconto maggiore. Ogni giorno che passa, la “borsa di studio” sarà più alta. E oggi, con i social network, questo effetto si moltiplica: “Aspetta, non iscriverti ancora in questo centro, che se tieni duro fino a settembre ti danno uno sconto del 30%”.

Analisi della Strategia B: Aumento prezzi il 1° luglio e mantenimento del prezzo dell’anno precedente per 6 mesi

A mio avviso, questa strategia di prezzi è quella che meglio si adatta a un’istituzione che vuole proteggere il proprio brand e proiettare il suo prestigio a lungo termine.

Vantaggi chiari:

• Urgenza Reale e Onesta: Non stai inventando alcuno sconto artificiale per chiudere vendite. Quello che stai offrendo è un beneficio tangibile e reale a quegli studenti che dimostrano impegno e decidono di iscriversi prima di una data specifica. “Assicura il prezzo attuale prima dell’aggiornamento delle tariffe”.
• Effetti positivi sul brand: Il prezzo è quello che è. Nessuna trattativa. Questo trasmette una grande serietà accademica, proietta fiducia nell’istituzione stessa e conferisce al nostro brand valori di solidità molto forti. Lo studente sente di stare comprando qualcosa di valore che non ha bisogno di alcuna riduzione per essere venduto.
• Criterio di equità percepita: Questo punto è vitale per la convivenza nel campus. Tutti gli studenti iscritti prima del 1° luglio hanno lo stesso beneficio. Non esiste alcun tipo di disparità tra i nostri studenti.

Svantaggi:

• Calo post-luglio: È possibile che si subisca un “calo” delle vendite subito dopo il 1° luglio, quando scompare l’incentivo del vecchio prezzo e bisogna iniziare a vendere con la nuova tariffa.
• Meno margine di manovra nel “push” finale: Se un lead arriva in agosto, il team commerciale non può più usare l’incentivo del prezzo dell’anno precedente per spingere la chiusura; deve vendere puramente in base al valore generato dall’iscrizione alla vostra istituzione educativa.

Il mio verdetto personale

Se quello che cercate come CEO o CMO è proteggere la reputazione del vostro brand e costruire un progetto educativo sostenibile, l’Opzione B è infinitamente superiore.

Nella società in cui viviamo, la trasparenza è un valore in crescita che gli studenti premiano con la loro fedeltà. L’Opzione B vi permette di usare la “paura dell’aumento di prezzo” come motore di vendita legittimo senza degradare il valore intrinseco del vostro programma di formazione. Inoltre, evitate che i social network si riempiano di commenti negativi che indicano che il vostro centro funziona a base di trattative dell’ultimo minuto.

Non entrerò nemmeno su quale sia l’opzione preferita dai team commerciali, poiché la risposta è ovvia. I team di vendita, per natura, vogliono vendere e questo è molto positivo. Per questo vogliono lo strumento che faciliti la chiusura immediata, e di solito si tratta dello sconto. Ma il nostro obbligo come leader è alzare lo sguardo e pensare a livello strategico; pensare al nostro brand, alla nostra reputazione a cinque anni di distanza e a come la nostra strategia di prezzi influenzerà la proposta di valore che lanciamo al mercato.

 

Per concludere, vorrei che rifletteste su questa idea: aumentare i prezzi quando è necessario non è un atto di avidità, è un atto di assoluta responsabilità verso la qualità dell’istruzione che stiamo erogando ai nostri studenti. Se i vostri costi operativi aumentano in modo reale e il vostro prezzo rimane congelato, la qualità dell’istruzione che state offrendo finirà, necessariamente, per calare. E questo, amici miei, è davvero l’inizio della fine per qualsiasi istituzione educativa con vocazione di permanenza.

 

Grazie per avermi accompagnato in questo episodio. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!