Il momento della verità: Come distribuire il mio budget di marketing?

Lunedì, 16 febbraio.

💡 Punti chiave dell’episodio per i Dirigenti

Riposizionamento della Reputazione della nostra istituzione educativa nel Funnel di conversione: A mio avviso, la reputazione online non è “brand” (Upper Funnel), è Performance (Bottom Funnel), poiché nulla è più vicino all’iscrizione di una buona valutazione da parte dei nostri studenti.
Strategia per i Centri Nuovi: Il 90% del budget dovrebbe essere investito nel marketing di Performance (acquisizione diretta) e il 10% deve essere destinato alla gestione attiva della reputazione online del nostro centro. Il brand si costruirà indirettamente attraverso altri canali di acquisizione performance come i social network e i portali di formazione.
Strategia per i Centri Consolidati: Raccomando di mantenere un equilibrio e distribuire il budget nel seguente modo: 75% del budget in Performance, 10% in Reputazione online, 10% in Brand (Upper Funnel) e un 5% nella gestione strategica della Rete Alumni.
Il valore dei Portali di Formazione: I portali di formazione agiscono al confine tra la notorietà del brand e la generazione di lead, ovvero generano lead ma contribuiscono anche a costruire brand per i centri che vi si pubblicizzano. Ad esempio, in Spagna ci sono centri che, grazie alla pubblicità su Educaedu, hanno ottenuto 1,5 milioni di impressioni mensili del proprio logo tra gli utenti che visitano i nostri portali di formazione, alimentando in questo modo ricerche di brand successive su Google che spesso vengono erroneamente interpretate come traffico diretto.

Buongiorno a tutti! Benvenuti ancora una settimana in questo spazio di analisi su marketing e istruzione. Oggi voglio portare al centro del dibattito una questione che ci toglie il sonno a tutti coloro che gestiscono budget in questo settore. Un grande amico e ascoltatore di questo podcast mi ha suggerito qualche giorno fa di analizzare quale dovrebbe essere la distribuzione ottimale di un budget di marketing per un’università o un centro di formazione. Mi è sembrata un’idea eccellente, quindi oggi parleremo proprio di questo: quale sarebbe quella distribuzione logica e strategica del budget di marketing nelle nostre istituzioni.

Prima di entrare nel vivo e parlare di percentuali specifiche di distribuzione, vorrei che ci appoggiassimo un momento sulla teoria. È fondamentale che rivediamo un concetto che, a volte, con la fretta di ottenere risultati immediati, tendiamo a dimenticare: il funnel di conversione e le sue tre zone critiche. L’imbuto di conversione di qualsiasi azienda educativa ha tre zone perfettamente definite che cercherò di spiegare in dettaglio di seguito.

Le tre zone del Funnel di Conversione

La prima zona è quella che conosciamo come Upper Funnel. Qui posizioniamo tutte quelle azioni che non generano studenti iscritti in modo diretto e che, per loro natura, sono molto difficili da misurare con precisione. È ciò che tecnicamente si conosce come “Brand Awareness” o notorietà del brand. In questa parte del funnel includo le azioni pubblicitarie più tradizionali, come possono essere gli spot radiofonici, gli annunci televisivi o i grandi cartelloni pubblicitari che vediamo sulle strade o nelle città. Questo è brand puro. Il grande problema delle azioni di marketing posizionate nell’Upper Funnel è che il loro impatto reale sulla vendita finale è diffuso e straordinariamente complesso da tracciare. Ovviamente, il brand contribuisce a generare studenti iscritti nelle nostre aule, ma la realtà è che non sappiamo né quanti studenti genera esattamente, né quale azione specifica ha contribuito a chiudere quell’iscrizione.

La seconda zona è il Middle Funnel. Qui le cose iniziano a scaldarsi un po’ di più. Nel Middle Funnel si trovano quelle azioni di marketing legate alla vendita, ma in cui tale vendita non avviene in modo immediato. Ad esempio, qui parliamo delle strategie di generazione di contenuti nel nostro blog, degli sforzi per apparire nei ranking universitari più prestigiosi, o dell’organizzazione di webinar e masterclass. Con queste azioni, quello che facciamo è educare il potenziale studente. Quell’utente è già consapevole di avere una necessità formativa, ma si trova ancora in una fase di dubbio. Sa di avere un problema, ma non ha ancora chiaro se il tuo centro di formazione o un altro sia la soluzione definitiva per impostare la sua carriera professionale.

Infine, la terza zona è il Bottom Funnel. Questo è il terreno del “Performance” allo stato puro. Qui sono incluse tutte le azioni che realizziamo orientate all’acquisto di lead su diversi supporti pubblicitari, come Google Search, le campagne sui social network o la nostra presenza su portali di formazione specializzati. La grande caratteristica differenziale delle azioni comprese nel Bottom Funnel è che sono direttamente collegate all’iscrizione dello studente nel breve termine e, cosa ancora più importante, sono misurabili al 100%. Ad esempio, se investi 1.000 euro nell’acquisto di lead, nel giro di poco tempo sei perfettamente a conoscenza del ritorno esatto di quell’investimento e di quante iscrizioni ha generato tale acquisto.

La mia tesi personale: La Reputazione Online come motore del Marketing di Performance

Ma è qui che voglio esprimere la mia opinione personale, una visione che probabilmente romperà alcuni degli schemi tradizionali insegnati nelle scuole di business e nelle Università. Il “brand” è sempre stato categorizzato come qualcosa di esclusivo dell’Upper Funnel e la “reputazione” come un elemento tipico del Middle Funnel. Ebbene, sono abbastanza in disaccordo con questa tesi.

In primo luogo, vorrei chiarire che le azioni che realizziamo per generare e potenziare il nostro brand si trovano, senza alcun dubbio, nell’Upper Funnel. Ma dove si trova davvero la reputazione online? A mio modesto avviso, oggi non esiste alcun elemento di marketing più intimamente legato alla generazione dell’iscrizione della reputazione online dei centri di formazione. I dati non mentono: un’università con buone valutazioni e recensioni positive ha tassi di conversione da lead a iscrizione molto superiori rispetto a un’altra università con valutazioni scadenti. Pertanto, per me, la reputazione online è situata nella parte più bassa del funnel di conversione, nel Bottom Funnel, e dobbiamo considerarla e gestirla come un’ulteriore azione di marketing di performance al momento di assegnare e distribuire i nostri budget di marketing.

Qual è la distribuzione sensata del budget?

Arriviamo quindi alla domanda da un milione: qual sarebbe una distribuzione sensata del nostro budget di marketing? Per rispondere a questa domanda così complessa, dobbiamo necessariamente distinguere tra due tipi di istituzioni educative: quelle di recente creazione e poco consolidate, e quelle con una storia maggiore e un brand già affermato.

Scenario 1: Istituzioni di recente creazione

Se la tua istituzione educativa sta iniziando o ha poco percorso, ciò di cui hai bisogno soprattutto è iscrivere studenti per sopravvivere e crescere. Per questo, devi concentrare praticamente tutto il tuo investimento nel marketing di performance. Diciamo che, in questa fase, non possiamo permetterci il lusso di investire nel “fare brand” in modo astratto o romantico. Hai bisogno di studenti e ne hai bisogno subito.

In questo caso, la mia raccomandazione è chiara: investirei il 90% del budget in Performance (acquisizione diretta di lead) e il restante 10% lo investirei nella gestione attiva della mia Reputazione Online. E il brand? Il brand lo costruirai indirettamente attraverso tre canali chiave che fanno parte della tua strategia di performance.

Quando parliamo di marketing di performance nell’istruzione, parliamo fondamentalmente di acquistare lead, e in quest’area ci sono tre fonti di acquisizione ben differenziate:

Pubblicità su Google Search (Adwords): Google ci fornisce lead di qualità, ma a prezzi che spesso sono esorbitanti. Inoltre, ha un problema aggiuntivo: con gli annunci su Google Search non generiamo praticamente nulla di brand. Se smetti di pagare domani, sparisci dalla mappa senza aver costruito un sedimento di riconoscimento.
Pubblicità sui Social Network (Instagram o TikTok): Qui le cose cambiano. Sui social network generiamo lead, ma generiamo anche moltissimo brand. Possiamo raggiungere gli utenti con annunci in cui la nostra identità visiva e il nostro logo sono perfettamente visibili, ottenendo quel doppio impatto di acquisizione e notorietà.
Portali di Formazione: La capacità di generare lead dei portali di formazione è molto alta, ma contribuiscono anche in modo molto forte e chiaro a creare e potenziare il brand dei centri.

Lasciatemi dare un dato reale di questo stesso mese di gennaio che vi lascerà di stucco. Sapete quante volte è stato visto il logo del maggiore centro di formazione della Spagna sui nostri portali durante il mese di gennaio di quest’anno? Ebbene, il suo logo è apparso un milione e mezzo di volte. Sì, avete sentito bene: ha ricevuto 1,5 milioni di impressioni in un mese! Conoscete qualche altro supporto pubblicitario che riesca a raggiungere in modo così diretto, preciso e segmentato studenti che stanno cercando attivamente formazione? Semplicemente non esiste. Ad oggi, non c’è supporto che riesca a raggiungere in modo così massiccio il vostro pubblico target con quel livello di segmentazione.

E qui si verifica un paradosso molto importante che tutti i dirigenti devono comprendere: il “viaggio dello studente”. Molti utenti vedono il logo della vostra università sui portali di formazione, si informano, confrontano le opzioni e, subito dopo, vanno su Google e digitano il nome del vostro centro. Cliccano sul vostro annuncio di brand su Google e… sorpresa!, Google si prende il merito di quel lead nel vostro CRM.

Ma non inganniamoci: il seme, l’impatto originale e il modo in cui quello studente vi ha scoperto è nato su un portale di formazione. Per questo, i portali di formazione si trovano al confine perfetto per generare lead e, simultaneamente, ottenere quella notorietà di brand che fa sì che gli studenti finiscano per visitare i vostri siti web e iscriversi successivamente.

Scenario 2: Istituzioni consolidate con esperienza

Ora, se il vostro centro ha già un nome e una storia, abbiamo bisogno di una strategia di marketing molto più equilibrata. La mia proposta di distribuzione sarebbe la seguente:

Il 10% del budget lo investirei direttamente nella Generazione di Brand (Upper Funnel) per mantenere e incrementare quel posizionamento di brand.
Il 5% lo destinerei a generare e coltivare la Rete Alumni. I vostri ex studenti sono, senza alcun dubbio, i vostri migliori ambasciatori e vi aiutano a ottenere studenti referenziati a un costo di acquisizione bassissimo.
Il 10% lo investirei nella Reputazione Online. Investire nell’acquisizione di testimonianze reali dei vostri studenti e nel miglioramento di ciò che si dice di voi in rete è vitale perché, come ho detto, nulla è più vicino all’iscrizione di una buona reputazione online.
Il restante 75% del budget lo investirei nella Generazione di Lead (Performance puro). Alla fine della giornata, abbiamo bisogno di lead per riempire le aule.

Riflessione finale

Se notate bene, anche in un’istituzione consolidata, continuo a raccomandare di investire l’85% del budget nel Bottom Funnel (75% di lead + 10% di reputazione online). Per me, entrambe sono azioni di marketing direttamente legate al raggiungimento di studenti.

Per chiudere questo episodio, voglio che vi portiate a casa una riflessione: analizzate oggi stesso il vostro budget di marketing e guardate quanto state dedicando realmente a potenziare ciò che i vostri studenti attuali dicono di voi. Se quella cifra è zero, state lasciando che la vostra concorrenza vi batta nel Bottom Funnel. Perché ricordatelo sempre: nulla, assolutamente nulla, è più vicino alla decisione di uno studente di iscriversi con voi della reputazione online delle vostre istituzioni educative.

Grazie per avermi accompagnato in questo episodio. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!