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📌 Claves para directivos (Executive Summary)

Hoy en día una de las palabras que mas escuchamos en nuestro sector es, Incertidumbre. En este artículo, vamos a analizar desde un punto de vista teórico (Philip Kotler,  Jean-Jacques Lambin) cuales son las estrategias que las instituciones educativas pueden seguir para surfear estos momentos de incertidumbre.

• Incertidumbre Operativa: La automatización total (agentes de IA en los equipos de admisiones, tutorías y administración) genera dudas sobre el retorno real de la inversión debido a la creciente subida de costes de los modelos de LLMs.
• Incertidumbre Competitiva.  Las barreras de entrada para crear nuevos centros de formación o escuela de negocios digitales se han desplomado a mínimos históricos debido al auge de la IA. Ya no hace falta realizar grandes inversiones financieras para entrar en el sector de la educación
• Incertidumbre sobre los múltiplos de valoración: El mercado financiero está penalizando a los centros percibidos como commodities. Los múltiplos de valoración de las instituciones educativas de formación reglada y no reglada se están poniendo en duda y se resienten ante el temor de una disrupción tecnológica inminente.
• Incertidumbre ante las estrategias de diferenciación: Diferenciarse por precio es un suicidio financiero. Diferenciarse por producto (temario) está casi bloqueado por las normativas legales que estandarizan los títulos oficiales. La diferenciación por distribución parece algo difusa después de que casi todas las instituciones educativas se hayan digitalizado. Diferenciarse por Servicio y Marca son las estrategias más plausibles para ser seguidas por los centros de formación en estos momentos de INCERTIDUMBRE.

 

¡Muy buenos días a todos!

En mi artículo anterior («Crónica de un colapso anunciado: Junio de 2030»), viajamos al futuro para analizar las consecuencias de dejarse arrastrar por la corriente de la automatización clónica y la guerra de precios que se desencadenaría por la irrupción de la inteligencia artificial en nuestro sector. Hoy, sin embargo, quiero regresar al presente. Hoy en día, una de las palabras que más estoy escuchando en las conversaciones que mantengo con muchos de vosotros es incertidumbre.

Hablamos de cuestiones cómo

¿Debemos sustituir al 50% del equipo de admisiones por agentes conversacionales de IA o los debemos mantener ya que no sé qué va a pasar con los costes de la inteligencia artificial?

Parece que las búsquedas educativas en Google se están reduciendo y que las generaciones más jóvenes usan plataformas como ChatGPT o Gemini para buscar qué y dónde estudiar. ¿Qué voy a hacer para generar leads si en estas plataformas no admiten publicidad?.

Observo que hay determinados cursos que ya no se venden como antes porque los alumnos están usando la IA para formarse directamente ¿Qué va a ser de mi negocio cuando todo el mundo se forme usando la IA?.

A toda esta incertidumbre que existe actualmente en nuestro sector se une otro factor muy importante y es que las barreras de entrada para crear un centro de formación online se han prácticamente desvanecido. Hace unos años, crear un centro de formación digital requería una gran infraestructura tecnológica, profesores, personal de admisiones y equipo de administración. Hoy, debido a la irrupción de la IA, cualquier nuevo player puede estructurar temarios, crear contenidos multimedia y automatizar la captación de alumnos con muy pocos recursos financieros.

La gran incertidumbre que vive el mercado unido a la bajada de las barreras de entrada está haciendo que se ponga en tela de juicio los múltiplos de valoración que hemos visto en el pasado en nuestro sector. Los fondos de Private Equity y los compradores estratégicos empiezan a tener miedo y dudas razonables sobre que el modelo de negocio sea disrumpido por la tecnología y esto está penalizando las valoraciones del sector. La incertidumbre nunca ha sido buena amiga de los negocios y ahora mismo estamos viviendo un gran periodo de incertidumbre. Las valoraciones de empresas, los múltiplos de valoración están basados en tres factores; los tipos de interés, la prima de riesgo y la expectativa de beneficios futuros. Estos tres factores, ahora mismo no soplan a favor en nuestro sector y esto hace que los múltiplos aplicados estén cayendo.

Dicen que en tiempos de cambio es cuando se suelen tomar las mejores decisiones que llegan a decidir el futuro de las empresas. En este artículo, vamos a intentar analizar desde un punto de vista teórico cuales deberían de ser las estrategias a seguir por las instituciones educativas en estos momentos de gran incertidumbre. Analicemos las diferentes estrategias de diferenciación existentes:

 

1. Diferenciación por Precio

Durante los últimos artículos hemos hablado bastante sobre esta estrategia y sobre los peligros de seguirla. Competir por precio es una estrategia que solo puede ser seguida por aquellas instituciones educativas muy granes, que cuentan con muchos alumnos y que a la vez posean grandes eficiencias operativas. Esta estrategia solo tiene sentido cuando se cree de una manera convincente que al final solo va a quedar un player en el mercado y que por ese motivo es una buena idea abaratar los precios (y casi vender a pérdidas) con la convicción de que al final todo el mercado será tuyo.

En mi opinión, quien crea que este hecho va a ocurrir en el sector educativo está completamente equivocado. Hay muchos motivos por lo que esto nunca va a pasar en nuestro sector, motivos que no voy a entrar a analizar en este momento, tantos como proyectos educativos han desparecido por seguir esta estrategia. La estrategia de liderazgo en costes solo sería viable para gigantes educativos hiper-masificados, de los cuales yo personalmente no conozco ninguno en nuestro sector. Como conclusión, si no eres un gigante con cientos de miles de alumnos, descarta el precio como estrategia competitiva ya que seguir esta estrategia es un suicidio financiero que va a durar hasta el momento en que se acabe la caja.

2. Diferenciación por Producto

En la mayoría de los sectores, el producto es la mejor opción para destacar y diferenciarse. Sin embargo, en la educación superior oficial, la diferenciación por producto está fuertemente limitada por el marco regulatorio.

Las normativas legales obligan a que los planes de estudio pasen por procesos y agencias de regulación que los homogeneizan para otorgarles su oficialidad. Si tu Grado en Administración de Empresas debe tener los mismos créditos troncales de contabilidad y derecho que el de la competencia, el margen de innovación en el «contenido puro» es mínimo. En otras palabras, el producto académico (el programa) es necesario para competir, pero es insuficiente para diferenciarse y liderar.

Si bien es cierto que en la formación no reglada la diferenciación en el programa académico podría ser una palanca para lograr dicha diferenciación, debido a los múltiples actores existentes en este segmento de mercado, a la homogeneidad de títulos y a que a través de la IA se puede redactar/copiar contenido de manera muy rápida y a bajo coste, parece muy difícil poder lograr una diferenciación en este momento vía producto.

 

3.    Diferenciación por Distribución

Si bien durante unos años el canal de distribución fue un gran factor de diferenciación, actualmente ha dejado de serlo. A raíz de la pandemia, la mayoría de las instituciones educativas tradicionales digitalizaron sus programas formativos haciendo que el canal de distribución dejase ser una palanca de diferenciación en nuestro sector

Actualmente, se están viendo en el mercado estrategias de distribución bajo un modelo hibrido que se sale del formato tradicional de formación presencial o formación online. Hay instituciones que entienden que el alumno no quiere elegir entre ir a clase o conectarse al campus Online sino que dependiendo del día quieren hacer una cosa u otra. Estas instituciones cuentan con pequeños campus en el centro de las ciudades más importantes de cada país (espacios de coworking y networking presenciales) y lo combinan con una experiencia digital formativa de alto nivel. Aún es pronto para valorar dicha estrategia de distribución hibrida y habrá que esperar unos años para valorar la efectividad de la misma.

 

4.     Diferenciación por Servicio

En este punto me gustaría que entendiéramos el servicio en su sentido amplio, y lo considerásemos como todos los intangibles en los que se apoya nuestra marca. A medida que la IA se puede encargar de realizar todas las tareas automatizables (resolver dudas frecuentes de los alumnos, corregir exámenes o dar soporte administrativo), el servicio humano se va a convertir en la mayor fuente de diferenciación de las empresas. En las instituciones educativas tenemos varios puntos de contacto con los alumnos. Los más frecuentes son el profesorado (contacto casi diario), nuestra red de alumni y las prácticas en empresas.

Profesores y tutores; Si queremos obtener una diferenciación de servicio debemos formar a nuestros profesores para que sean los mejores en su materia y darles la visibilidad y protagonismo que se merecen. Nunca nos debemos olvidar que son el principal punto de contacto con los alumnos. Si nuestros profesores no tienen el suficiente nivel para impartir una materia o están descontentos, difícilmente vamos a poder diferenciarnos por el servicio que ofrecemos.

No debemos considerar a los profesores como meros transmisores de conocimiento sino como mentores de la carrera profesional de los alumnos de nuestra institución. En mi opinión, las instituciones educativas líderes del futuro se diferenciarán por ofrecer un acompañamiento emocional y profesional de manera personalizada a sus alumnos. Lo que deberíamos pensar es que cuando el entorno sea IA-first, un servicio humano de calidad justificará tarifas Premium ya que nos permitirá diferenciarnos de nuestra competencia y no caer en la gran temida guerra de precios.

Red de Alumni: Probablemente sea el activo más olvidado de las instituciones educativas. Debemos potenciar e invertir en nuestra red de exalumnos, fomentar que acudan a los eventos que organicemos y que publiquen su experiencia con nosotros en las diferentes plataformas de reviews existentes en el mercado. Como hemos comentado en otros artículos no hay nada más cercano de la matrícula que las valoraciones online que tenga una institución educativa

Prácticas en empresas: Sin lugar a duda suponen otro gran punto de contacto con nuestros alumnos. Las prácticas en empresas que ofrezcamos a nuestros alumnos deben ser de primer nivel y además, el alumno debería sentirse completamente guiado y acompañado por nuestra institución en el trascurso de las mismas. La mayoría de los centros de formación que conozco abandonan al alumno y no tienen ningún contacto con él, una vez que comienza sus prácticas. Esta mala práctica debería cambiar por completo si queremos diferenciar nuestra institución por servicio.

5. Diferenciación por Marca

Una de las consecuencias que suele ocurrir cuando el mercado se satura por la existencia de muchos competidores que venden casi lo mismo es que el consumidor suele sufrir una infoxicación publicitaria. Dicha intoxicación publicitaria suele llevar a la mente humana a buscar atajos cognitivos y el mayor atajo cognitivo que existe es la confianza en una marca establecida.

Una de las estrategias más utilizadas para poder lograr una diferenciación por marca es dejar de comunicar al mercado «lo que hacemos» (marketing de características) y empezar a comunicar «por qué lo hacemos» (marketing de identidad). Debemos trabajar el marketing de identidad para construir nuestra marca basándonos en tres pilares claros. Trabajar la reputación de nuestra marca publicando los porcentajes de empleabilidad real de nuestros egresados 12 meses después de finalizar sus estudios con nosotros, apalancar nuestra marca bajo el paraguas del orgullo de pertenencia de nuestros alumnos a una comunidad exclusiva de alumni y potenciar nuestra marca bajo los valores éticos de nuestra institución. Si tu institución educativa logra que el alumno asocie tu marca al éxito profesional, el éxito está garantizado.

 

Conclusión.

La incertidumbre actual no es una señal para detenerse, es una invitación a elegir un camino claro. Los centros que intenten automatizar todos los procesos para bajar costes y competir en precio o aquellos que vendan el mismo producto que el de sus competidores sin invertir en su marca serán los que sufran la contracción de sus múltiplos y el abandono de la demanda.

La automatización de procesos a través de la IA nos da una oportunidad histórica para liberar recursos de la operativa pura para poder reinvertirlos en lo que verdaderamente sostiene el valor de una institución a largo plazo: la solidez de su marca, la reputación de la misma basada en los ratios de empleabilidad y la excelencia humana de su servicio al potenciar la figura de los profesores y la red de alumni.

La incertidumbre solo se vence con un buen posicionamiento de marca.

¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!