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Lunes 16 de febrero.

💡 Claves del episodio para Directivos

• Reubicación de la Reputación de nuestra institución educativa en el Funnel de conversión: En mi opinión, la reputación online no es «marca» (Upper Funnel), es Performance (Bottom Funnel) ya que nada está más cerca de la matrícula que una buena valoración por parte de nuestros alumnos.
• Estrategia para Centros Nuevos: El 90% del presupuesto se debería invertir en marketing de Performance (captación directa) y el 10% se debe destinar a gestionar activamente la reputación online de nuestro centro. La marca se construirá de forma indirecta a través de otros canales de captación de performance como las redes sociales y los portales de formación.
• Estrategia para Centros Consolidados: Recomiendo mantener un equilibrio y distribuir el presupuesto de la siguiente manera: 75% del presupuesto en Performance, 10% en Reputación online, 10% en Marca (Upper Funnel) y un 5% en gestionar estratégicamente la Red de Alumni.
• El valor de los Portales de Formación: Los portales de formación, actúan en la frontera entre la notoriedad de marca y la generación de leads, es decir generan leads pero también contribuyen a generar marca a los centros que se anuncian en los mismos. Por ejemplo, en España hay centros que fruto de anunciarse en Educaedu han logrado que su logo haya tenido 1,5 millones de impactos al mes entre los usuarios que visitan nuestros portales de formación. Alimentando de esta manera búsquedas de marca posteriores en Google que a menudo se malinterpretan como tráfico directo.

 

¡Buenos días a todos! Bienvenidos una semana más a este espacio de análisis sobre marketing y educación. Hoy quiero traer al centro del debate una cuestión que nos quita el sueño a todos los que gestionamos presupuestos en este sector. Un gran amigo y oyente de este podcast me sugirió hace unos días que analizase cuál debería ser la distribución óptima de un presupuesto de marketing para una universidad o un centro de formación. Me pareció una idea excelente, así que hoy vamos a hablar justamente de eso, de cuál sería esa distribución lógica y estratégica del presupuesto de marketing en nuestras instituciones.

Antes de entrar de lleno a hablar sobre porcentajes específicos de distribución, me gustaría que nos apoyásemos un momento en la teoría. Es fundamental que repasemos un concepto que, a veces, con las prisas por conseguir resultados inmediatos, tendemos a olvidar: el funnel de conversión y sus tres zonas críticas. El embudo de conversión de cualquier empresa educativa tiene tres zonas perfectamente definidas que voy a tratar de explicar detalladamente a continuación.

Las tres zonas del Funnel de Conversión

La primera zona es lo que conocemos como el Upper Funnel. Aquí es donde situamos todas aquellas acciones que no generan alumnos matriculados de manera directa y que, por su propia naturaleza, son muy difíciles de medir con precisión. Es lo que técnicamente se conoce como el «Brand Awareness» o notoriedad de marca. En esta parte del funnel incluyo las acciones publicitarias más tradicionales, como pueden ser las cuñas de radio, los anuncios en televisión o las grandes vallas publicitarias que vemos en las carreteras o ciudades. Esto es marca pura. El gran problema de las acciones de marketing situadas en el Upper Funnel es que su impacto real en la venta final es difuso y sumamente complejo de rastrear. Obviamente, la marca contribuye a generar alumnos inscritos en nuestras aulas, pero la realidad es que no sabemos ni cuántos alumnos genera exactamente, ni qué acción en concreto ha sido la que ha ayudado a cerrar esa matrícula.

La segunda zona es el Middle Funnel. Aquí la cosa se empieza a calentar un poco más. En el Middle Funnel se encuentran aquellas acciones de marketing que están relacionadas con la venta, pero donde dicha venta no se produce de una forma inmediata. Por ejemplo, aquí hablamos de las estrategias de generación de contenidos en nuestro blog, de los esfuerzos por aparecer en los rankings universitarios más prestigiosos, o de la organización de webinars y masterclasses. Con estas acciones, lo que hacemos es educar al alumno potencial. Ese usuario ya es consciente de que tiene una necesidad formativa, pero aún se encuentra en una fase de duda. Sabe que tiene un problema, pero aún no tiene claro si tu centro de formación u otro sois la solución definitiva para enfocar su carrera profesional.

Finalmente, la tercera zona es el Bottom Funnel. Este es el terreno del «Performance» en estado puro. Aquí se incluyen todas las acciones que realizamos orientadas a la compra de leads en diversos soportes publicitarios, como puede ser Google Search, las campañas en redes sociales o nuestra presencia en portales de formación especializados. La gran característica diferencial de las acciones englobadas en el Bottom Funnel es que están directamente relacionadas con la inscripción del alumno en el corto plazo y, lo que es más importante, son 100% medibles. Por ejemplo, si tú inviertes 1.000 euros en comprar leads, al cabo de muy poco tiempo eres plenamente conocedor del retorno exacto de esa inversión y de cuántas matrículas ha generado dicha compra.

Mi tesis personal: La Reputación Online como el motor del Marketing de Performance

Pero aquí es donde quiero dar mi opinión personal, una visión que probablemente rompa algunos de los esquemas tradicionales que se enseñan en las escuelas de negocios y en las Universidades. Siempre se ha categorizado a la «marca» como algo exclusivo del Upper Funnel y a la «reputación» como un elemento típico del Middle Funnel. Pues bien, yo discrepo bastante de esa tesis.

En primer lugar, me gustaría aclarar que las acciones que realizamos para generar y potenciar nuestra marca están, sin duda alguna, en el Upper Funnel. ¿Pero dónde se encuentra realmente la reputación online? En mi humilde opinión, hoy en día no existe ningún elemento de marketing que esté más íntimamente relacionado con la generación de la matrícula que la reputación online que tienen los centros de formación. Los datos no mienten, una universidad con buenas valoraciones y reseñas positivas tiene unas tasas de conversión de lead a matrícula muy superiores a las de otra universidad con malas valoraciones. Por lo tanto, para mí, la reputación online está situada en la parte más baja del funnel de conversión, en el Bottom Funnel, y la debemos considerar y gestionar como una acción más de marketing de performance a la hora de asignar y distribuir nuestros presupuestos de marketing.

¿Cuál es la distribución sensata del presupuesto?

Llegamos entonces a la pregunta del millón: ¿Cuál sería una distribución sensata de nuestro presupuesto de marketing? Pues bien, para dar respuesta a esa pregunta tan complicada, tenemos que diferenciar obligatoriamente entre dos tipos de instituciones educativas. Aquellas que son de reciente creación y están poco consolidadas, y aquellas que cuentan con una trayectoria mayor y una marca ya asentada.

Escenario 1: Instituciones de reciente creación

Si tu institución educativa está empezando o tiene poco recorrido, lo que necesitas por encima de todo es matricular alumnos para sobrevivir y crecer. Por eso, debes centrar prácticamente toda tu inversión en marketing de performance. Digamos que, en esta etapa, no podemos permitirnos el lujo de invertir en «hacer marca» de forma abstracta o romántica. Necesitas alumnos y los necesitas ya.

En este caso, mi recomendación es clara. Invertiría el 90% del presupuesto en Performance (captación directa de leads) y el 10% restante lo invertiría en gestionar activamente mi Reputación Online. ¿Y qué pasa entonces con la marca? Pues la marca la generarás de forma indirecta a través de tres canales clave que forman parte de tu estrategia de performance.

Cuando hablamos de marketing de performance en educación, hablamos fundamentalmente de comprar leads, y en esa área hay tres fuentes de captación bien diferenciadas:

1. Publicidad en Google Search (Adwords): Google nos proporciona leads de calidad, pero a unos precios que a menudo son desorbitados. Además, tiene un problema añadido.  Con los anuncios en Google Search no generamos prácticamente nada de marca. Si dejas de pagar mañana, desapareces del mapa sin haber construido un poso de reconocimiento.
2. Publicidad en Redes Sociales (Instagram o TikTok): Aquí la cosa cambia. En las redes sociales generamos leads, pero también generamos muchísima marca. Podemos impactar a los usuarios con anuncios donde nuestra identidad visual y nuestro logo son perfectamente visibles, logrando ese doble impacto de captación y notoriedad.
3. Portales de Formación: La capacidad de generar leads de los portales de formación es muy alta, pero además contribuyen de una manera muy fuerte y clara a crear y potenciar la marca de los centros.

Dejadme que os dé un dato real de este mismo mes de enero que os va a dejar helados. ¿Sabéis cuántas veces se ha visto el logo del mayor centro de formación de España en nuestros portales durante el mes de enero de este año? Pues su logo ha aparecido un millón y medio de veces. Sí, habéis oído bien: ¡Ha recibido 1,5 millones de impactos en un mes! ¿Conocéis algún otro soporte publicitario que logre impactar de forma tan directa, precisa y segmentada a alumnos que están buscando formación activamente? Simplemente no existe. A día de hoy, no hay soporte que logre impactar de manera tan masiva a vuestro público objetivo con ese nivel de segmentación.

Y aquí ocurre una paradoja muy importante que todos los directivos deben comprender, el «viaje del alumno». Muchos usuarios ven el logo de vuestra universidad en los portales de formación, se informan, comparan opciones y, acto seguido, van a Google y teclean el nombre de vuestro centro. Pinchan en vuestro anuncio de marca en Google y… ¡sorpresa!, Google se apunta la medalla de ese lead en vuestro CRM.

Pero no nos engañemos, la semilla, el impacto original y la forma en que ese alumno os descubrió nació en un portal de formación. Por eso, los portales de formación están en la frontera perfecta para generar leads y, simultáneamente, lograr esa notoriedad de marca que hace que los alumnos acaben visitando vuestras webs y matriculándose posteriormente.

Escenario 2: Instituciones consolidadas con trayectoria

Ahora bien, si vuestro centro ya tiene un nombre y una trayectoria, necesitamos una estrategia de marketing mucho más equilibrada. Mi propuesta de distribución sería la siguiente:

• El 10% del presupuesto lo invertiría directamente en Generación de Marca (Upper Funnel) para mantener e incrementar ese posicionamiento de marca.
• El 5% lo destinaría a generar y cultivar la Red de Alumni. Vuestros antiguos alumnos son, sin ninguna duda, vuestros mejores embajadores y os ayudan a conseguir alumnos referidos a un coste de adquisición bajísimo.
• El 10% lo invertiría en Reputación Online. Invertir en captar testimonios reales de vuestros alumnos y mejorar lo que se dice de vosotros en la red es vital porque, como he dicho, nada está tan cerca de la matrícula como una buena reputación online.
• El 75% del presupuesto restante lo invertiría en Generación de Leads (Performance puro). Al final del día, necesitamos leads para llenar las aulas.

Reflexión final

Si os fijáis bien, incluso en una institución consolidada, sigo recomendando invertir el 85% del presupuesto en el Bottom Funnel (75% de leads + 10% de reputación online). Para mí, ambas son acciones de marketing que están directamente relacionadas con la consecución de alumnos.

Para cerrar este episodio, quiero que os llevéis una reflexión a casa, analizad hoy mismo vuestro presupuesto de marketing y mirad cuánto estáis dedicando realmente a potenciar lo que vuestros alumnos actuales dicen de vosotros. Si esa cifra es cero, estáis dejando que vuestra competencia os gane la batalla en el Bottom Funnel. Porque, recordadlo siempre, nada, absolutamente nada, está más cerca de la decisión de un alumno de matricularse con vosotros que la reputación online de vuestras instituciones educativas.

Gracias por acompañarme en este episodio. ¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!