Lunedì 28/09/2026

📌 Punti chiave per i dirigenti (Executive Summary)

Il test del logo non è un’ipotesi, è un dato di fatto: ho analizzato le pagine di uno stesso percorso di studi in quattro università messicane e in cinque enti formativi di FP spagnoli. Senza logo e senza colori aziendali sarebbe praticamente impossibile capire a quale istituzione appartenga ciascun testo.

Il prezzo è l’unica cosa che tutti mettono in primo piano: borse di studio, percentuali di sconto, rate mensili, mesi senza interessi e contatori di «posti limitati». Quando l’elemento più visibile della tua pagina è lo sconto, il messaggio implicito è «confrontami sul prezzo».

Anche la guerra dei prezzi si traveste: quando non si vuole abbassare il prezzo, si aggiungono master, certificazioni e corsi “del valore di migliaia di euro”. È la guerra degli extra, e anche gli extra finiscono per assomigliarsi tra loro e per diventare una commodity che non genera valore.

Differenziarsi non richiede di avere un prodotto diverso: il caso di 35mm dimostra che, con un’offerta simile a quella dei concorrenti, un brand ben costruito può togliere lo studente dal confronto sul prezzo e ottenere la tanto agognata differenziazione.

Buongiorno a tutti!

Qualche mese fa vi proponevo, nell’articolo sulla trappola della commoditizzazione, un esercizio molto semplice. Vi chiedevo di immaginare cosa succederebbe se cancellassimo il logo e i colori aziendali dagli annunci di cinque università del vostro Paese, e di domandarci se uno studente noterebbe la differenza. La mia risposta a questa domanda era che non se ne accorgerebbe.

Diversi di voi mi hanno scritto per dirmi che erano d’accordo, ma che si trattava di un’intuizione. Così questa volta ho deciso di smettere di immaginarlo e di fare uno studio vero e proprio.

Ho realizzato uno studio scegliendo due mercati molto diversi. Il mercato messicano, analizzando le lauree in Giurisprudenza erogate da quattro università private messicane, e il mercato dei percorsi di formazione professionale di livello intermedio in Assistenza infermieristica di cinque enti formativi in Spagna. Ho letto i loro siti web come farebbe uno studente reale, ovvero dedicando non più di due minuti a ciascuno di essi. Poi li ho riletti con più calma, cercando qualsiasi elemento che li differenziasse.

Non farò nomi, perché l’obiettivo non è puntare il dito contro nessuno, ma mostrare un problema generalizzato nel nostro settore. E alla fine dell’articolo vi racconterò il caso di una scuola che, a mio parere, sta facendo le cose in modo diverso, ottenendo l’agognata differenziazione.

Caso 1: Analisi delle lauree in Giurisprudenza in Messico, ovvero come quattro università messicane comunicano esattamente la stessa cosa al mercato.

Struttura delle pagine: la prima cosa che mi colpisce è che le quattro pagine seguono la stessa struttura, quasi nello stesso ordine: perché studiare Giurisprudenza, profilo in uscita, sbocchi professionali, testimonianze, borse di studio, domande frequenti e form.

Vocabolario: la seconda è che il vocabolario è intercambiabile. Tutte e quattro promettono di formare professionisti impegnati per la giustizia, l’etica e i diritti umani. Due di esse usano letteralmente la stessa espressione, quella di trasformare lo studente in un “agente di cambiamento”. Vale a dire che, se scambiassimo i testi da una pagina all’altra, nessuno se ne accorgerebbe.

Prove di fiducia: tutte le università menzionano nei loro siti la validità ufficiale del titolo, che è un requisito di legge e non un vantaggio differenziale rispetto alle altre università. Quasi tutte evidenziano tassi di occupabilità superiori al 95 %, ma nella maggior parte dei casi si tratta di dati generali del settore e non dei propri laureati. Cioè, cifre che qualsiasi concorrente può citare allo stesso modo, dato che non sono proprie dell’Università.

Guerra dei prezzi: la borsa di studio è l’elemento portante della pagina e quello con maggiore visibilità. Pulsanti «calcola la tua borsa», sconti del 45 %, del 50 % o del 65 %. Quando la percentuale di sconto è l’elemento più visibile del tuo sito web, stai confermando allo studente qual è il criterio con cui deve scegliere. Inoltre, questo fatto si accentua quando tale borsa resta presente in modo permanente tutti i giorni dell’anno sul nostro sito.

E questa è da manuale. In una delle pagine, il profilo in uscita di Giurisprudenza descriveva competenze di Marketing: progettazione di campagne pubblicitarie, comportamento del consumatore, gestione del brand. Un chiaro errore di copia e incolla dei testi. In altre pagine comparivano domande duplicate o frasi lasciate a metà. Questo ci conferma qualcosa di importante, e che tutti sappiamo: quasi tutte le schede dei nostri percorsi formativi non si scrivono più per comunicare i valori di un brand, ma per posizionarsi sui motori di ricerca e acquisire lead. Le schede descrittive dei programmi formativi si producono in serie, come se fossero una merce da posizionare su Google, e così, come una merce, è il modo in cui le percepisce lo studente.

E la domanda è chiara: se uno degli strumenti più importanti di cui disponiamo per comunicare la nostra proposta di valore, come il nostro sito web, lo progettiamo con l’unico obiettivo di posizionarci bene su Google e ci dimentichiamo di comunicare i nostri valori, la nostra cultura e il nostro impegno verso gli studenti, cosa pensate che succederà al nostro brand?

Detto questo, in questo gruppo c’era un’università che sta iscrivendo più studenti rispetto alle altre. La mia prima tentazione è stata cercare in cosa si differenziasse la sua comunicazione. E, a essere onesti, non si differenzia in molte cose. La promessa, gli sbocchi professionali, le cifre e l’insistenza sulla borsa di studio erano gli stessi delle altre università analizzate. Ma c’erano due sfumature molto interessanti da sottolineare e da cui dobbiamo imparare:

Esegue meglio. Trasformava un asset concreto, un’aula per processi orali, nel filo conduttore di tutta la comunicazione della pagina. Compariva nel titolo, nella foto principale, in un tour virtuale e in una testimonianza. Mentre le altre università elencano attributi astratti, questa mostrava qualcosa di tangibile per lo studente.

Pubblicizza la borsa di studio più bassa delle quattro. Questo conferma qualcosa che sostengo da tempo. Un brand ben costruito e con notorietà ha bisogno di competere meno sullo sconto per iscrivere i propri studenti.

Caso 2: Analisi dei percorsi di FP in Assistenza infermieristica in Spagna. Quando il prodotto è identico per legge.

Questo caso è ancora più estremo, perché il prodotto è letteralmente lo stesso tra concorrenti. Il titolo di Tecnico in Cure Ausiliarie Infermieristiche ha un programma ufficiale comune. Cioè, tutti gli enti formativi erogano gli stessi moduli, con le stesse ore e per gli stessi sbocchi professionali. Nessuno può differenziarsi per ciò che insegna, nessuno può differenziarsi per il prodotto che vende.

Curiosamente, in questo mercato ho trovato differenze comunicative significative. Un ente vende il ciclo modulo per modulo, come se fosse un negozio online. Un altro punta su un tono molto giovanile nella sua comunicazione, pieno di emoji e anglicismi, per entrare in sintonia con il pubblico giovane. Un altro utilizza influencer di diverse professioni e concorsi con viaggi in palio. Un altro ente si rivolge all’adulto lavoratore con un tono complice e molto umano, con frasi come “Lavori di notte, hai figli, un lunedì storto ti rovina la settimana.”. E un altro fa leva sulla sua rete di sedi in presenza.

A mio parere, il vero problema è che queste differenze comunicative sono differenze di confezione. Sono differenze nel tono della comunicazione, ma non differenze nella proposta di valore. Togliendo questa confezione comunicativa, ciò che ho trovato è stato quanto segue:

1. Un prezzo ben visibile e simile tra loro. Due degli enti pubblicano prezzi praticamente identici: 1.975 € e 1.981 €. Gli altri traducono il prezzo in rate mensili e competono su rate mensili senza interessi. E le leve d’urgenza si ripetono in quasi tutte le pagine: prezzi barrati, «posti limitati», «sei studenti iscritti nelle ultime ore». Non vi ricordano qualcosa questi elementi? Funzionano davvero quando restano visibili tutto l’anno sul nostro sito? È questa la strategia giusta per posizionare i nostri brand come qualcosa di diverso, o semplicemente contribuiscono a svalutarli e ci obbligano a continuare a competere sul prezzo? Domande su cui ciascuno di noi dovrebbe riflettere, e che per me hanno una risposta chiara.
2. La guerra degli “extra”. Quando un ente non vuole abbassare il prezzo, ciò che fa è aggiungere cose nuove al prodotto che vende. Ad esempio, alcuni di questi enti aggiungono un master in intelligenza artificiale, una specializzazione “del valore di 1.800 €”, una certificazione Microsoft Office, più di cento corsi complementari e accessibili ai propri studenti, un master con accreditamento universitario. Vi confesso che faccio fatica a capire cosa apporti una certificazione di informatica di base a uno studente di assistenza infermieristica. In pratica, questi extra funzionano come sconti mascherati e, per di più, dato che tutti gli enti finiscono per offrire formazione in Intelligenza Artificiale, lingue e certificazioni, anche questi extra stanno diventando una commodity. Vorrei chiarire al lettore che in nessun momento sto insinuando che gli “extra” non contribuiscano a migliorare i nostri tassi di conversione e, in definitiva, ad aumentare il numero di studenti iscritti nella nostra istituzione. Ciò che sto mettendo in discussione è il loro uso per posizionare i valori del nostro brand e su cui si basa la nostra proposta di valore.
3. Cifre di occupabilità che si annullano a vicenda. 95 % di inserimento lavorativo, 85 % di occupabilità… In nessuna pagina si spiega come vengono misurate queste cifre, né esiste una prova reale di tale occupabilità in quegli enti formativi. A mio parere, queste cifre, se non spiegate correttamente, non generano fiducia nello studente, anzi, tutto il contrario.
4. Un altro errore comune al caso messicano. Si nota che i contenuti sono stati creati usando un template comune per tutti i programmi formativi e allora succedono cose come queste: enti che chiamano «Grado Superiore» un Grado Medio, loghi di un’agenzia immobiliare o di società di consulenza tecnologica come aziende partner di un ciclo sanitario. Docenti e testimonianze di altri percorsi di studio. Credetemi, questo non aiuta a generare credibilità per il nostro brand.

In un mercato in cui il prodotto è identico per legge, gli enti spagnoli cercano di differenziarsi con il tono e il formato, e lo fanno molto bene. Ma se quella differenziazione nella comunicazione non si traduce in una promessa specifica e credibile per gli studenti, se non abbiamo una proposta di valore unica, lo studente continuerà a confrontare e a comprare sulla variabile del prezzo.

L’esempio da seguire: La Scuola 35mm

Dopo tutta questa analisi, voglio citare una scuola che mi sembra davvero un esempio da seguire: Trentacinque mm (35mm), una scuola di formazione audiovisiva che opera sul mercato spagnolo con uno stile di comunicazione chiaro e differenziale e una proposta di valore unica.

L’aspetto interessante di 35mm è che non ha avuto bisogno di reinventare il prodotto. La sua pagina ha una struttura piuttosto classica: vantaggi, programma, docenti, sbocchi, tirocini e domande frequenti. Partecipa anche alla guerra degli extra con corsi di IA e specializzazioni associati come extra al programma in cui ti iscrivi. Eppure, la sua comunicazione è completamente diversa da quella di tutti gli altri enti analizzati. Perché?

1. Parla la stessa lingua dei suoi studenti. Tutto il testo è scritto con “il linguaggio del cinema”. Il master non ha ore, ha «ore di girato». Il programma è «la sceneggiatura del master». I docenti sono «un cast da superproduzione». Le opinioni degli studenti compaiono sotto il titolo «Attenzione, spoiler!». Vi sembrerà un dettaglio, ma non lo è. Il tono di 35mm è speciale, ha senso solo in una scuola di cinema, ed è proprio questo ciò che dice allo studente: “Qui hai trovato il tuo mondo”.
2. Vende accesso all’industria. Probabilmente è questa la cosa che fanno meglio. Invece di parlare di «docenti esperti» senza citarne il nome, come accade in molte altre scuole, in 35mm presentano i loro ambassador, che sono voci molto note del doppiaggio spagnolo, registi e attrici riconosciuti, e professionisti premiati ai Goya che tengono masterclass. Ricordate quando vi dicevo che la prima leva di differenziazione è il networking a cui dai accesso ai tuoi studenti? Qui si presenta allo stato puro. In un settore che funziona per reputazione e contatti, quei volti visibili con nome e cognome dimostrano che 35 mm ti avvicina all’industria audiovisiva in modo migliore rispetto a qualsiasi percentuale di occupabilità che tu possa pubblicare sul tuo sito.
3. Toglie il prezzo dal focus comunicativo. Sulla sua pagina non c’è prezzo, né percentuale di sconto, né contatore di posti, ecc. Il finanziamento compare nelle domande frequenti e rimanda a parlare con un consulente. Ciò che viene messo in primo piano e come focus comunicativo è l’aspirazione degli studenti. “La tua passione è raccontare storie, e noi ti aiutiamo a crearle”.

Ma ciò che più mi ha colpito è stato quando ho confrontato questo master con un altro erogato da uno dei grandi gruppi di formazione spagnoli, che offre un valore uguale o maggiore rispetto al master di 35mm. Il master della scuola concorrente prepara a certificati di professionalità ufficiali, include visite a studi televisivi, ha un programma molto dettagliato e nemmeno mostra il prezzo.

Dov’è allora la differenza? Nel fatto che quel master compare all’interno di un brand generalista con corsi di ogni tipo e, soprattutto, nel fatto che i testi sono scritti per essere letti dai motori di ricerca, non dagli studenti, ripetendo le parole chiave in grassetto più e più volte. Non compare neanche un docente né una testimonianza. In sostanza, è solo una scheda che parla a qualcuno che cerca un corso, mentre la scheda di 35mm parla a qualcuno che vuole lavorare nel cinema.

Logicamente, non possiamo attribuire tutto il successo di 35mm alla sua comunicazione. Incidono l’investimento in paid media, il team commerciale e le caratteristiche di un mercato vocazionale come quello audiovisivo. Ma di tutti gli enti che ho analizzato, è l’unico che parla con un linguaggio proprio del settore e che allo stesso tempo scarta il prezzo come asse comunicativo del messaggio.

Per concludere, possiamo continuare a spendere migliaia di euro in campagne pubblicitarie per attrarre traffico verso i nostri siti web, siti progettati per piacere agli algoritmi di Google o Meta, con testi generici e pulsanti giganteschi di borse di studio e sconti, il cui risultato sarà, quasi sicuramente, sempre lo stesso: competere sul prezzo con il resto degli enti del vostro Paese. Oppure possiamo iniziare a costruire proposte di valore tangibili, con una personalità propria, parlate nel linguaggio dei nostri studenti e dove il prezzo smetta di essere l’unico argomento di vendita.

Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!