Lunedì 19 ottobre.

📌 Punti chiave per il management (Executive Summary)

• Il problema lo conosciamo già: da gennaio 2023 il costo della pubblicità su Google è aumentato del 128 % in Spagna e del 169 % in Messico, mentre il mercato è cresciuto intorno al 40 %. La quota di ogni iscrizione destinata all’acquisizione di nuovi studenti è salita tra il 60 % e l’80 %.
• Ottimizzare le campagne non basta: migliorare del 5 % il rendimento delle nostre campagne di performance non compensa aumenti annui del 25 % nel costo per clic. La via d’uscita è avere meno bisogno di questo tipo di campagne.
• Prima di tutto bisogna misurare bene: l’errore più frequente è riportare al management la media di tutte le campagne. Quelle buone nascondono quelle cattive, e nessuno sa quanto costa davvero ogni iscrizione per canale.
• Le leve più redditizie sono spesso le più trascurate: gestire bene i lead che già state pagando, curare la vostra reputazione online, trattenere gli studenti che avete già e smettere di fare offerte su programmi che non sono sostenibili.

Buongiorno a tutti!

Oggi proseguiamo con la seconda parte dell’articolo della scorsa settimana: “Pagare il doppio per lo stesso numero di studenti”.

Vi ricordo brevemente dove eravamo rimasti. Da gennaio 2023 il costo della pubblicità su Google è aumentato del 68 % in Cile, del 128 % in Spagna, del 139 % in Colombia, del 169 % in Messico e del 185 % nel segmento della formazione professionale (FP) spagnola. Nello stesso periodo il numero di studenti della formazione privata è cresciuto intorno al 20 % e, considerando anche gli aumenti delle rette, il valore del mercato è salito di circa il 40 %. Ai prezzi attuali, voler crescere del 20 % nel numero di nuovi studenti significa più che triplicare il budget di acquisizione. E, come abbiamo visto, il capitale investito in performance non costruisce alcun vantaggio competitivo, nessun MOAT: appena si smette di pagare, le iscrizioni spariscono.

In molti mi avete scritto con la stessa domanda: “D’accordo, Fernando, e quindi cosa facciamo?”

La buona notizia è che una via d’uscita c’è. Ma non passa dall’ottimizzare le campagne di performance di un altro 5 %. Passa dall’averne meno bisogno. Vi propongo nove leve da attivare per ridurre la dipendenza dal performance marketing, raggruppate in tre blocchi: misurare, costruire e mettere a reddito ciò che avete già.

Blocco 1: Misurare

1. Misurate ciò che conta davvero (e non nascondetelo in una media, anche quando i risultati sono negativi)

Il costo per lead non conta. Conta il costo per iscrizione, distinto per ogni canale e per ogni campagna.

Vi faccio un esempio che vedo spesso. Un team di marketing festeggia per aver ridotto il costo per lead del 20 %. Ma quei lead più economici si convertono in iscrizioni la metà rispetto a prima, e il costo per iscrizione in realtà è aumentato. Se guardiamo solo il costo per lead, stiamo ottimizzando la metrica sbagliata.

C’è però un errore ancora più frequente e più grave, e lo vedo praticamente ogni giorno. Quando i team di marketing riportano al management i risultati del performance, tendono ad aggregare i dati di tutte le campagne e a presentarne la media. Un unico costo per iscrizione per tutto Google, o addirittura per tutto il digital marketing.

Il problema è che la media nasconde tutto. Immaginate, con numeri puramente illustrativi, che una campagna porti iscrizioni a 150 € e un’altra a 600 €. La media può risultare di 300 €, una cifra che in un comitato di direzione sembra ragionevole. Ma dietro c’è una campagna eccellente e un’altra che sta bruciando denaro. I buoni risultati di una campagna mascherano quelli cattivi dell’altra, e nessuno prende la decisione di correggere o chiudere quella che non funziona.

Per questo il modo corretto di fare reporting è il costo per iscrizione di ogni campagna, separatamente. Come minimo dobbiamo distinguere tre campagne che non hanno nulla a che vedere tra loro:

• La ricerca generica, dove competete all’asta con tutti i vostri concorrenti. È la più cara e quella che converte peggio in iscrizioni.
• La ricerca di brand, dove il potenziale studente vi sta già cercando per nome. È la più economica e quella che converte meglio in iscrizioni.
• La rete display, che funziona più come strumento di notorietà del brand che di acquisizione diretta, ha un comportamento completamente diverso e così andrebbe interpretata.

Mescolare le tre in un’unica cifra è il modo più rapido per non capire nulla. La ricerca di brand, molto economica, abbassa artificialmente il costo medio e fa sembrare redditizia una ricerca generica che forse non lo è.

Come vi raccontavo nell’articolo “Il momento della verità: come distribuire il mio budget di marketing” https://fernandobacaicoa.com/it/il-momento-della-verita-come-distribuire-il-mio-budget-di-marketing/ ogni canale svolge un ruolo diverso nel funnel. Non si può gestire un budget di marketing, né di performance, con un’unica cifra quando ogni euro sta facendo un lavoro diverso.

Infine, bisogna guardare oltre l’ultimo clic. Come analizzavamo nell’articolo precedente, molti potenziali studenti conoscono l’ente formativo su un portale di formazione, a una fiera o tramite un amico, e settimane dopo cercano il suo nome su Google. Il modello di attribuzione assegna il merito a quella ricerca, quando il primo contatto è avvenuto altrove.

2. Fate della ricerca di brand un obiettivo del comitato di direzione

Se la ricerca di brand è la più economica e quella che converte meglio, aumentarla dovrebbe essere uno degli obiettivi strategici dell’istituzione.

Pensateci così. Ogni persona che digita il vostro nome su Google è qualcuno che vi ha già scelto prima ancora di arrivare sul vostro sito. È la prova più diretta che il vostro brand funziona. Eppure, nella maggior parte dei comitati di direzione nessuno segue questo indicatore. Si parla di lead, di iscrizioni e di costo per lead, ma quasi mai di quante persone vi cercano per nome.

Ciò che si misura nel comitato di direzione è ciò che si gestisce e si potenzia. Se l’unico obiettivo è il numero di iscrizioni del trimestre, il team di marketing farà ciò che ci si aspetta da lui: comprare quelle iscrizioni a qualsiasi prezzo, senza curarsi del deterioramento di uno degli asset più preziosi della vostra istituzione, il brand.

Blocco 2: Costruire

3. Riequilibrate il budget tra brand e performance

Non si tratta di smettere di investire in performance da un giorno all’altro: sarebbe un suicidio. Si tratta di recuperare l’investimento in brand che è stato tagliato anno dopo anno.

Nell’articolo “Il momento della verità: come distribuire il mio budget di marketing” vi proponevo, per un ente consolidato, una ripartizione del budget di marketing che prevedeva di investire il 75 % in performance e il 25 % fuori dall’asta, suddiviso tra reputazione online (10 %), brand (10 %) e rete degli ex studenti (5 %). Con il costo per clic raddoppiato da allora, la mia opinione è chiara: quel 25 % oggi è un minimo, non un massimo.

Come riferimento esterno, i noti studi di Les Binet e Peter Field sull’efficacia pubblicitaria suggeriscono che, in molti settori del largo consumo, l’equilibrio ottimale è decisamente più sbilanciato verso il brand. Nell’education le percentuali sono diverse, ma la direzione è la stessa. E la realtà che vedo è preoccupante: molte istituzioni formative investono in brand lo 0 % del proprio budget.

Il problema dell’investimento in brand è che il suo ritorno non si vede nel report del mese successivo, né in quello dell’anno successivo. Per questo è sempre la prima voce a essere tagliata quando un trimestre va male. E così, trimestre dopo trimestre, l’istituzione resta senza brand e sempre più legata al performance.

4. Differenziate la vostra proposta di valore (e raccontatela)

Tutto ciò che abbiamo visto negli articoli “Ho cancellato il logo di nove enti formativi” https://fernandobacaicoa.com/la-trampa-de-las-webs-sin-alma-la-ilusion-de-la-diferenciacion-en-educacion/ ha un impatto diretto sui vostri costi, per due vie.

La prima è immediata: una pagina con una promessa chiara e una prova tangibile converte meglio il traffico che state già pagando. Se con lo stesso budget ottenete il 20 % in più di lead di qualità, il vostro costo per iscrizione scende nella stessa proporzione.

La seconda è di medio periodo: un brand riconoscibile genera ricerche di brand, che sono le più economiche. Nessuno cerca per nome un ente che dice le stesse cose di tutti gli altri, perché non è mai riuscito a differenziarsi dai concorrenti, e senza differenziazione è molto difficile costruire un brand.

5. Recuperate i canali proprietari che non passano dall’asta

Ogni iscrizione che arriva da un canale proprietario è un’iscrizione che risparmiate.

Vi propongo un piccolo esercizio di memoria. Prima di Google, di Meta e dei portali di formazione, come riempivano le aule gli enti formativi? Lo sapete benissimo, perché molti di voi lo hanno vissuto. Si lavorava per stringere accordi con scuole e orientatori, si organizzavano incontri informativi nelle scuole superiori e nelle università, si partecipava alle fiere, si stipulavano convenzioni con le aziende e, soprattutto, contava il passaparola degli stessi studenti.

Quei canali non sono stati abbandonati perché avessero smesso di funzionare. Sono stati abbandonati perché, per alcuni anni, acquisire studenti tramite il performance marketing digitale era più economico e più facile da misurare. Un clic costava poco, i risultati si vedevano nel report del giorno dopo e non serviva mandare nessuno a tenere una presentazione in una scuola a cento chilometri di distanza. Era una decisione razionale. Io stesso ho passato anni a venirvi a trovare per raccontarvi i vantaggi di acquistare lead sui portali di formazione, perché il costo per iscrizione era inferiore a quello dei canali tradizionali e, in più, il rendimento era completamente misurabile e verificabile.

Ma i numeri sono cambiati. Con il costo per clic raddoppiato o triplicato dal 2023, quel confronto non dà più lo stesso risultato. È il momento di recuperare queste strategie, che conoscete meglio di chiunque altro, e di tirarle di nuovo fuori dal cassetto.

Inoltre, il performance ha una caratteristica che lo rende molto vulnerabile. Dipendete da un’asta di cui non controllate le regole e in cui qualsiasi concorrente con più budget può superarvi domani stesso. I canali proprietari funzionano al contrario. Si costruiscono poco a poco, ma una volta costruiti sono vostri e sono molto difficili da copiare. Un concorrente può fare offerte più alte delle vostre su Google già domani, ma non può portarvi via da un giorno all’altro la fiducia di un orientatore con cui collaborate da dieci anni.

Alcuni dei più efficaci nel nostro settore sono:

• Accordi con scuole e orientatori, che influenzano direttamente la scelta degli studenti più giovani e delle loro famiglie.
• Incontri informativi in scuole, istituti superiori e università, dove il futuro studente conosce i vostri docenti di persona e in un clima di fiducia, prima di iniziare a confrontare gli enti su internet.
• Programmi di referral per studenti ed ex studenti. Uno studente soddisfatto è il miglior promotore che possiate avere, e la sua raccomandazione arriva con un livello di fiducia che nessun annuncio può eguagliare.
• Accordi con le aziende per la formazione del loro personale. Un solo accordo può portare decine di studenti ogni anno senza fare offerte su un singolo clic.
• Contenuti organici di qualità e community proprietarie, che attraggono i potenziali studenti prima ancora che inizino a cercare su Google.

La differenza rispetto a quindici anni fa è che oggi possiamo misurare questi canali molto meglio. Con la domanda «come ci hai conosciuto la prima volta?» che vi proponevo nella leva 1 e un buon CRM, potete calcolare il costo per iscrizione di un incontro in una scuola o di un accordo con un’azienda e confrontarlo con quello delle vostre campagne di performance. Il risultato vi sorprenderà.

Blocco 3: Mettere a reddito ciò che avete già

6. Sfruttate al massimo i lead che state già pagando

Un lead non gestito in tempo è denaro perso. Come vi raccontavo nell’articolo sugli accordi sui livelli di servizio tra marketing e ufficio ammissioni, il tempo di risposta è uno dei fattori che incidono di più sulla conversione.

Pensate a cosa succede quando tutti gli enti dicono la stessa cosa. La realtà è che un candidato che sta valutando di iscriversi chiede informazioni a cinque o sei enti contemporaneamente. In questo contesto, il primo che chiama, e lo fa bene, ha un vantaggio enorme. E ogni lead non contattato, o contattato il giorno dopo, è un lead che avete pagato per regalarlo a un concorrente.

Nella mia esperienza, questa è la leva con il ritorno più rapido. Non richiede più budget, solo più disciplina tra marketing e ufficio ammissioni.

7. Curate la vostra reputazione online per quello che è: uno dei vostri asset più preziosi

C’è una domanda che quasi tutti i candidati si pongono prima di iscriversi, e che molte istituzioni preferiscono non guardare in faccia: cosa dicono di questo ente i suoi studenti?

Pensate al percorso di un potenziale studente. Vede un annuncio, chiede informazioni, riceve una telefonata dall’ufficio ammissioni… e prima di iscriversi va su internet a cercare opinioni: recensioni su Google, valutazioni su Emagister e commenti sui social network. È proprio in quel momento che tutto ciò che avete investito per acquisire e lavorare quel lead dipende da ciò che troverà.

Per questo, come vi raccontavo nell’articolo “Il momento della verità: come distribuire il mio budget di marketing” https://fernandobacaicoa.com/it/trappola-siti-senza-anima-illusione-differenziazione-educazione/, non sono d’accordo con la classificazione abituale che colloca la reputazione online nella parte alta del funnel, insieme al brand e alla notorietà. La reputazione online non è brand, è performance, perché non conosco nessun’altra variabile nel nostro settore che sia più vicina all’iscrizione. Interviene esattamente nel momento della decisione finale ed è del tutto determinante, quando il potenziale studente sta già scegliendo tra la vostra istituzione e altre due o tre.

Come abbiamo detto in altri articoli, secondo i nostri studi la conseguenza è diretta. Migliore è la reputazione online, maggiore è la conversione da lead a iscrizione ottenuta dall’istituzione. E quando ogni lead costa il doppio rispetto a tre anni fa, ogni punto di conversione che guadagnate o perdete per la vostra reputazione vale il doppio.

La cosa curiosa è che si tratta di uno degli investimenti più economici che un’istituzione possa fare. Non c’è asta, non bisogna fare offerte contro nessuno. Bisogna lavorare bene con gli studenti attuali e chiedere loro di raccontarlo.

8. Rivedete il vostro portfolio con la calcolatrice in mano

Non tutti i programmi possono sostenere questi costi di acquisizione. Ci sono corsi il cui costo per iscrizione supera già il margine che generano.

È una conversazione scomoda, perché dietro ogni programma ci sono un team, una storia e, spesso, un sostenitore nel comitato di direzione. Ma mantenere programmi non sostenibili ha un doppio costo. C’è un costo evidente, perché ogni iscrizione a quel programma fa perdere denaro: più si vende, più si perde. E ce n’è un altro meno visibile: ogni euro che puntate su un programma senza futuro è un euro che non investite nei programmi che invece possono differenziarsi.

9. Trattenete gli studenti che avete già

Lo studente più economico è quello già iscritto.

Se il vostro costo per iscrizione è raddoppiato dal 2023, ogni studente che abbandona nel primo quadrimestre oggi vi costa il doppio rispetto a tre anni fa. Ridurre l’abbandono di pochi punti può avere sul conto economico un impatto maggiore di qualsiasi ottimizzazione delle campagne.

Lo stesso vale per la prosecuzione degli studi. Uno studente che termina una laurea e prosegue con un programma post-laurea nella stessa istituzione è tra gli studenti più redditizi che possiate avere. Vi conosce già, è soddisfatto dell’esperienza vissuta, si fida di voi e il suo costo di acquisizione è zero.

Da dove cominciare: un piano in 90 giorni

So che nove leve possono sembrare tante. Non serve attivarle tutte insieme. Vi propongo questo ordine:

Primo mese: misurare.

• Calcolate il costo per iscrizione per campagna, per canale e per programma, e smettete di riportare solo la media.
• Separate la ricerca generica, la ricerca di brand e la rete display.
• Aggiungete la domanda «come ci hai conosciuto la prima volta?» al processo di iscrizione e fate in modo che venga registrata nel vostro CRM.

Secondo mese: correggere ciò che state già pagando.

• Verificate i tempi di risposta e il follow-up dei lead.
• Analizzate la vostra reputazione online: quale valutazione avete su Emagister e su Google e quante recensioni sono attualmente senza risposta.
• Individuate i programmi formativi il cui costo per iscrizione supera il margine.
• Rivedete le pagine dei vostri tre corsi più dipendenti dal performance applicando la “prova del logo”.

Terzo mese: iniziare a costruire.

• Riservate e proteggete una quota fissa del vostro budget da investire nel brand.
• Recuperate almeno un canale proprietario: un programma di referral, un accordo con gli orientatori o un calendario di incontri nelle scuole.
• Portate al comitato di direzione due nuovi indicatori: il peso delle iscrizioni da ricerca di brand, l’andamento delle ricerche del vostro brand su Google Trends e il tasso di abbandono.

Le azioni individuate nei primi due mesi hanno un ritorno quasi immediato e vi daranno i dati e le risorse per eseguire correttamente e finanziare le azioni del terzo mese, che sono quelle che cambiano davvero la vostra posizione nel lungo periodo.

La domanda finale

Nell’articolo precedente vi proponevo una domanda molto semplice: se domani spegneste tutte le vostre campagne su Google e Meta, quante iscrizioni continuereste a ottenere?

Oggi vi propongo il seguito logico:

Quale percentuale delle vostre iscrizioni volete che dipenda dal performance marketing tra tre anni?

Se la risposta è “la stessa di oggi”, preparatevi a pagare ogni anno di più per crescere allo stesso modo. Se la risposta è “molto meno”, avete già nove leve per iniziare lunedì.

Buona settimana a tutti, e continuiamo a trasformare l’educazione!