Martedì 13 ottobre

📌Punti chiave per il management (Executive Summary)

Il costo della pubblicità è esploso: Da gennaio 2023, il costo della pubblicità su Google è aumentato del 68% in Cile, del 128% in Spagna, del 139% in Colombia e del 169% in Messico. Nel settore della FP (Formazione Professionale) spagnola è quasi triplicato (+185%). E il 2026 non è ancora finito. Lo stesso numero di clic che a gennaio 2023 potevamo acquistare con 100 € oggi costa 168 € in Cile, 228 € in Spagna, 239 € in Colombia e 269 € in Messico.

Qualcosa non torna: Tra il 2023 e il 2025, il numero di studenti iscritti a un ente formativo privato in Spagna e in Messico è cresciuto di circa il 20%. Sommando questa crescita agli aumenti dei prezzi applicati dagli enti formativi, il mercato si è ampliato di circa il 40-50% da gennaio 2023. Negli stessi tre anni, il costo della pubblicità è più che raddoppiato. Ai prezzi attuali, crescere del 20% in numero di studenti significa moltiplicare il budget di acquisizione per oltre 3 volte.

L’aumento non colpisce tutti allo stesso modo: Paga di più chi non ha un brand, perché compete in un’asta, quella delle ricerche generiche, in cui l’unica variabile che conta è quanto si è disposti a offrire.

Il problema è serio perché incide sulla valutazione e sulla sopravvivenza di molti enti: Il capitale investito in talento, in nuovi campus o strutture, nel brand o nella tecnologia costruisce vantaggi competitivi che durano nel tempo. Quello investito in performance svanisce nel momento in cui si smette di finanziare le campagne. I fondi che hanno finanziato la crescita a colpi di clic stanno scoprendo ora che il modello finanziario su cui avevano puntato non regge. Nessuno si aspettava, né poteva prevedere, un simile aumento dei costi pubblicitari.

La soluzione non è ottimizzare le campagne, ma averne meno bisogno: Brand, reputazione online, differenziazione e retention sono le leve per ridurre la dipendenza dal performance marketing.

Buongiorno a tutti!

Negli ultimi due articoli abbiamo parlato di come differenziare la nostra comunicazione. Se togliamo il logo e i colori aziendali, i siti degli enti formativi sono intercambiabili e lo studente finisce per scegliere in base al prezzo. Oggi voglio parlare di come tutto questo si riflette sul conto economico e sulla valutazione degli enti formativi.

Perché la mancanza di differenziazione non si vede solo sui nostri siti: si vede anche nelle fatture pubblicitarie che stiamo pagando.

I dati: il costo pubblicitario del performance marketing non smette di salire

Ho raccolto l’andamento annuale del costo della pubblicità su Google (il costo per clic) in quattro mercati che conosco bene, più il caso specifico della FP in Spagna. Ecco i risultati:

*2026: dal 1° gennaio al 30 settembre.

Leggeteli con calma. In Spagna, ciò che a gennaio 2023 costava 100 oggi costa 228. In Messico 269 e nella FP spagnola 285: quasi il triplo. E manca ancora l’ultimo trimestre del 2026!

Ora confrontiamo queste cifre con la crescita del mercato. Tra il 1° gennaio 2023 e il 31 dicembre 2025, il numero di studenti iscritti a un ente formativo privato in Spagna e in Messico è cresciuto tra il 17% e il 18%. Quanto ai prezzi dei corsi, stimo che siano aumentati un po’ più dell’inflazione cumulata di questi anni: direi intorno al 25% nello stesso periodo. Combinando i due effetti, il mercato sarebbe cresciuto di circa il 45-50%.

Ipotesi: crescita degli studenti arrotondata al 20% e aumento dei prezzi del 25%. 1,20 × 1,25 = 1,50. In altre parole, una crescita del mercato intorno al 50%.

Negli stessi tre anni, il costo della pubblicità si è moltiplicato per 1,95 in Spagna e per 2,06 in Messico. Nel segmento della FP spagnola si è moltiplicato per 2,31. In altre parole, il costo per raggiungere lo studente è cresciuto più del doble rispetto alla crescita del mercato.

E anche se questi dati si riferiscono a Google, la percezione che mi trasmettono i team marketing dei diversi enti formativi con cui parlo è la stessa per Meta: ogni anno serve un investimento maggiore per ottenere lo stesso numero di iscrizioni.

I conti che in pochi hanno il coraggio di fare

Mettiamoci dei numeri. Per me, il modo più rivelatore per leggere il fenomeno è confrontare l’aumento del costo di acquisizione di un nuovo studente con quanto paga ciascuno studente che si iscrive a un ente formativo. Se assumiamo che l’efficienza dei team commerciali sia rimasta invariata, cioè che il tasso di conversione da lead a iscrizione sia rimasto costante in questi anni, il costo per acquisire un nuovo studente si è moltiplicato per 2,06 in Messico, mentre ciò che quello studente paga per iscriversi a un ente formativo è aumentato del 25%. Di conseguenza, la quota di ogni iscrizione assorbita dai costi di acquisizione è aumentata del 65% nel caso del Messico (Esempio: 2023: prezzo dell’iscrizione 1.000 pesos e costo di acquisizione 200 pesos; costo di acquisizione pari al 20% del prezzo / 2025: prezzo dell’iscrizione 1.250 pesos e costo di acquisizione 412 pesos, pari al 33% del prezzo. Quindi il costo di acquisizione è aumentato del 65% (33%/20%)), e del 56% in Spagna. Detto in parole semplici, se nel 2023 un ente messicano destinava all’acquisizione 20 pesos su ogni 100 pagati da uno studente al momento dell’iscrizione, a dicembre 2025 ne destinava circa 33 su 100.

Quando i costi di acquisizione raddoppiano e i ricavi per ogni nuova iscrizione crescono del 25%, il problema è evidente. La via d’uscita abituale è alzare i prezzi, ma farlo è molto difficile se lo studente ti confronta solo sul prezzo.

Perché i costi salgono così tanto?

Le ragioni sono diverse, e quasi tutte si spiegano con il funzionamento di un’asta:

Più enti che fanno offerte sulle stesse keyword o audience. Dalla pandemia in poi, molti enti hanno aumentato i budget delle campagne di acquisizione online. Tutti competono per le stesse keyword o audience: dalle università in presenza ai grandi gruppi formativi, fino alle piccole accademie.

Alcuni offerenti hanno molto denaro. Con l’ingresso del private equity nel nostro settore, ci sono molti gruppi educativi con solide spalle finanziarie e obiettivi di crescita aggressivi, disposti a pagare qualsiasi cifra per ogni lead. Questo, ovviamente, fa salire il prezzo per tutti i player del mercato.

Le piattaforme hanno sviluppato sistemi di offerta automatizzata. Gli strumenti di offerta automatica di Google e Meta sono progettati per massimizzare i risultati all’interno di un budget. Se tutti gli inserzionisti aumentano il budget, gli algoritmi alzano le offerte (è semplice come sembra).

Il traffico SEO è calato sensibilmente. Ne abbiamo già parlato in altri articoli. Il traffico organico sta diminuendo per diversi motivi, e questo fa sì che sempre più enti formativi dipendano dai canali a pagamento per raggiungere i propri obiettivi di nuove iscrizioni.

Ma c’è una quinta ragione, quella che ci interessa di più, perché possiamo agire su di essa, e che si collega agli articoli precedenti.

Il legame con la differenziazione. Esistono due aste diverse

Nel performance marketing ci sono due tipi di ricerca e due aste diverse:

La prima è la ricerca generica: ricerche come “corsi per operatore socio-sanitario”, “studiare giurisprudenza online”, ecc. In questo tipo di ricerche ci sono dieci enti che si contendono lo stesso clic, con annunci quasi identici. Poiché l’aspirante studente non ha preferenze per nessuno di loro, dato che non ha ancora chiaro dove studiare, l’asta si decide solo sul prezzo. Chi offre di più si aggiudica quel potenziale candidato. È la ricerca più costosa e quella che converte peggio in lead e in iscrizione.

La seconda è la ricerca di brand: qui lo studente digita direttamente il vostro nome nel motore di ricerca. In questo tipo di ricerche la concorrenza è più limitata rispetto a quelle generiche, il clic costa meno e la conversione in lead e in iscrizione è superiore.

Ora, per favore, collegate tutto questo a quanto visto nell’articolo precedente, “Ho tolto il logo a nove enti formativi ed ecco cosa ho scoperto”. Se la vostra comunicazione è intercambiabile e poco autentica, è molto difficile costruire un brand, e il risultato di questa mancanza di differenziazione è che pochissime persone vi cercheranno per nome. E se nessuno vi cerca per nome, siete condannati a comprare tutto il vostro traffico nell’asta delle ricerche generiche, la più costosa e quella che converte peggio.

Per questo dicevo prima che l’aumento dei prezzi non colpisce tutti gli enti allo stesso modo. La mancanza di differenziazione si paga anche a ogni clic. Gli enti formativi con un brand forte e una proposta di valore differenziata acquistano una parte della loro crescita con offerte sulle ricerche generiche e un’altra parte consistente tramite le ricerche di brand. Quelli senza brand acquistano quasi tutto il loro traffico e la loro crescita con offerte sulle ricerche generiche.

E questo alimenta il circolo vizioso che vi descrivevo nell’articolo sulla commoditizzazione: più il performance marketing diventa costoso, più cresce la pressione per raggiungere gli obiettivi di nuove iscrizioni; più cresce la pressione, più budget di marketing si sposta dal brand al performance; e meno si investe nel brand, più si dipende dal performance. Ogni anno il circolo diventa più perverso e più costoso.

La domanda scomoda: e cosa succede alla valutazione delle nostre aziende?

Ovviamente, questa situazione incide direttamente sulla valutazione delle aziende.

All’inizio degli anni Venti, il settore dell’istruzione privata ha attirato molti investimenti da parte di fondi di private equity, sia in Spagna sia in America Latina. I fondamentali erano interessanti: un settore con una domanda stabile e anticiclica, il boom della formazione online che richiedeva meno investimenti fissi in campus e strutture fisiche, e la possibilità di crescere in modo scalabile grazie al marketing digitale. Molti business plan si basavano su un presupposto preciso: che il costo di acquisizione di uno studente sarebbe rimasto ragionevolmente stabile mentre l’ente cresceva in modo aggressivo.

Ma questo presupposto è saltato. Se il costo per acquisire un nuovo studente è più che raddoppiato in quasi tutti i mercati, l’EBITDA previsto per il momento della vendita non si sta materializzando. In sostanza, in un mercato la cui domanda cresce intorno al 15% annuo, è molto difficile, e nessun business plan può reggerlo, sostenere un aumento sistematico dei costi di acquisizione del 25% o del 30% ogni anno senza che il margine ne risenta.

Ma credo che il problema di fondo non sia solo quanto è aumentato il costo pubblicitario, bensì in cosa è stato investito il capitale.

Non tutto il capitale costruisce la stessa cosa

Facciamo un caso pratico. Immaginiamo due enti che ricevono lo stesso investimento da un fondo.

Il primo destina quel capitale ad attrarre talento: docenti di prestigio accademico, direttori di programma che sono volti riconoscibili nel loro specifico settore; a rinnovare o aprire nuovi campus con strutture di primo livello; a costruire il brand e rafforzare la propria reputazione online. Ogni euro investito crea valore nel lungo periodo. Il corpo docente, i nuovi campus, il brand costruito o il passaparola restano lì anche l’anno successivo. Quell’ente guadagna quote di mercato in modo organico, e quelle quote restano.

Il secondo, invece, destina la maggior parte del capitale ricevuto ad azioni di performance marketing. Negli anni dell’investimento, le iscrizioni crescono a un ritmo senza precedenti. I numeri del business plan vengono rispettati ogni anno. Ma il giorno in cui il budget di performance marketing si riduce, le iscrizioni calano allo stesso ritmo. In altre parole, investendo in performance marketing non si costruisce un brand, non si crea quel sedimento che permette di crescere in modo organico: si sta solo prendendo in affitto l’attenzione dello studente in un momento preciso per portarlo sul proprio sito. E quando smetti di pagare l’affitto, la tua base di nuovi studenti scompare.

Nel mondo degli investimenti si parla molto di moat, il fossato che protegge un’azienda dai concorrenti, ciò che rende difficile a un rivale sottrarti i clienti. Il talento, la rete di sedi, il brand o una tecnologia proprietaria possono essere un moat. Il performance marketing non lo è, perché qualsiasi concorrente con più budget di te può fare offerte sulle stesse keyword il giorno dopo. Non c’è nulla che possa proteggerti, perché non è stato costruito nulla.

“Ma Fernando, come puoi dire una cosa del genere, se Educaedu è performance marketing…”

So che molti di voi, leggendo queste righe, staranno pensando: “Fernando, come puoi dire questo, se Educaedu vive di performance marketing?”. È una domanda legittima, e preferisco rispondere in modo diretto.

È vero che in Educaedu fatturiamo a lead. Ma una cosa è come si fattura, un’altra ben diversa è ciò che accade per generare quei lead.

Quando un ente formativo compare su un portale di formazione, non riceve soltanto richieste di informazioni. Per settimane, migliaia di persone che stanno pensando di formarsi vedono il suo brand, il suo nome, il suo logo, i suoi video e la scheda dei suoi corsi, e li confrontano con le altre opzioni disponibili sul mercato. Siamo consapevoli che molte di queste persone non compilano un lead in quel momento e che non lo compileranno nemmeno in futuro sui nostri portali. Ma ciò che quell’ente ha davvero ottenuto pubblicizzandosi su un portale di formazione, un valore concreto che si aggiunge a quello dei lead generati, è che quegli utenti lo abbiano inserito nella loro rosa di opzioni per l’iscrizione, quando prima non lo conoscevano nemmeno.

E non lo dico io: lo vediamo ogni giorno nei nostri dati. Una parte molto rilevante degli utenti che consultano la scheda di un corso o di un ente sui nostri portali finisce poi per visitare il sito di quell’ente o per cercarne il nome su Google. Come vi spiegavo nell’articolo sull’effetto billboard dei portali di formazione https://fernandobacaicoa.com/it/alla-ricerca-del-lead-perduto-leffetto-billboard-dei-portali-di-formazione/

Il problema è che questo effetto non compare quasi mai nei report. Quando quell’utente cerca il nome dell’ente su Google e finisce per iscriversi, l’iscrizione viene attribuita alla SEO o a una ricerca di brand su Google Ads. Il modello di attribuzione assegna il merito all’ultimo clic, quando in realtà l’aspirante studente aveva conosciuto l’ente giorni o settimane prima, vedendone la scheda su un portale di formazione.

In altre parole, ci sono canali in cui lo studente vede il tuo brand, lo confronta e lo ricorda, e che allo stesso tempo ti permettono di generare lead, e altri in cui questo non accade.

La domanda finale

Nell’articolo sulla commoditizzazione della formazione vi avevo proposto il test dell’esistenza: cosa perderebbero i vostri studenti se il vostro ente chiudesse domani? Oggi vi propongo una versione finanziaria, molto semplice:

Se domani spegneste tutte le vostre campagne di performance marketing, quante iscrizioni continuereste a ottenere?

Se la risposta è “quasi nessuna”, non avete un problema di marketing. Avete un modello di business che dipende da un’asta di cui non controllate le regole e il cui prezzo sale più del doppio più in fretta dei vostri ricavi. E questo, prima o poi, lo vedranno i vostri studenti nel prezzo, il vostro team nella pressione commerciale e i vostri azionisti nella valutazione.

Il brand non è una spesa da tagliare per rispettare il budget del trimestre. È l’unica cosa che vi permette di smettere di pagare il doppio per raggiungere i vostri obiettivi di crescita e di nuove iscrizioni.

Buona settimana a tutti, e continuiamo a trasformare la formazione!