Lunedì 05/10/2026.

📌 Punti chiave per i dirigenti (Executive Summary)

• La diagnosi ce l’abbiamo già: nell’articolo precedente abbiamo visto che, togliendo logo e colori istituzionali, i testi delle pagine di uno stesso corso di laurea di un ateneo sono praticamente intercambiabili con quelli di un altro, e che il prezzo è l’unico elemento che quasi tutti gli enti formativi mettono in primo piano.
• La differenziazione parte da ciò che hai già: quasi tutti gli istituti possiedono un qualche asset differenziale, ma di solito lo nascondono dentro un elenco di voci sul sito, oppure non compiono lo sforzo comunicativo necessario per valorizzarlo.
• Ogni elemento della pagina comunica e “insegna” ai candidati: se il titolo della pagina o l’area più visibile parla di sconti e prezzi bassi, e il pulsante principale dice “calcola la tua borsa di studio”, stai insegnando in modo chiarissimo al potenziale candidato a sceglierti per il prezzo.
• Il sito è solo un tassello: serve a poco creare una pagina web differenziata dalla concorrenza, se poi negli annunci si enfatizzano le borse di studio o l’ufficio ammissioni parla di sconti appena inizia la conversazione con i candidati.

Buongiorno a tutti!

Prima di tutto voglio ringraziarvi. L’articolo della settimana scorsa, “La trappola dei siti senza anima. L’illusione della differenziazione nell’education“, è stato uno dei più letti e commentati del blog. In molti mi avete scritto per dirmi che vi eravate riconosciuti nella diagnosi. E quasi tutti mi avete fatto la stessa domanda: “Va bene, e adesso che faccio?”

Per questo l’articolo di oggi è più pratico. Ho analizzato la pagina del corso di laurea in Giurisprudenza di una delle università messicane e l’ho ridisegnata da cima a fondo. Questo esercizio pratico mi ha insegnato più di quanto mi aspettassi, e molte delle raccomandazioni che state per leggere nascono direttamente da lì.

Ho raggruppato i consigli in cinque blocchi: la diagnosi, il messaggio, le prove, il prezzo e la conversione.

BLOCCO 1: LA DIAGNOSI

1. Individuare il problema: fate voi stessi il test del logo

Il modo migliore per migliorare è individuare e definire il problema, e la strada migliore non è che ve lo racconti io, ma che lo verifichiate in prima persona.

Quando chiedete al vostro gruppo dirigente che cosa distingue il vostro ente, tutti hanno una risposta pronta: “i nostri docenti”, “la nostra metodologia pratica”, “il rapporto umano e la vicinanza allo studente”. Il problema è che i vostri concorrenti dicono esattamente la stessa cosa. Nella maggior parte dei casi, ciò che pensiamo ci differenzi non coincide con quello che lo studente percepisce.

Azione strategica: prendete la scheda del vostro corso di punta e quella dei vostri tre principali concorrenti. Togliete nomi, loghi e colori, e chiedete a cinque persone esterne al vostro ente di indovinare quale sia quale. Vi consiglio di farlo anche con il comitato di direzione e con i team di marketing e ammissioni. È un esercizio di cinque minuti che può cambiare molte conversazioni.

2. Concorrenti: identificate i vostri competitor e decidete rispetto a chi volete differenziarvi

Uno dei grandi ostacoli quando si parla di differenziazione è capire che cosa significhi esattamente differenziarsi. Differenziarsi non vuol dire essere diversi da tutto il mercato in una volta sola: è molto difficile. Differenziarsi significa essere chiaramente diversi dalle alternative concrete, in questo caso dai competitor specifici che i vostri studenti stanno valutando.

Nell’esercizio di redesign del sito dell’università messicana ho trovato una cosa che mi ha colpito. Il sito stesso dell’ateneo proponeva un test per aiutare l’aspirante a scegliere la modalità di studio. Le domande insistevano più e più volte su due opzioni: che cosa preferisci, “un’esperienza formativa completa e pratica, anche se richiede più tempo” oppure “finire in fretta” o “assolvere al requisito della laurea in modo rapido”.

In altre parole, questa università sa già perfettamente contro chi compete: i suoi principali concorrenti sono le università online che promettono il titolo nel minor tempo possibile. E ha anche perfettamente chiara la risposta da dare ai candidati per differenziarsi, cioè la profondità dello studio unita a un approccio eminentemente pratico. Ma quel posizionamento era nascosto dentro un test ospitato in un link all’interno del sito. Nella pagina dell’università non si faceva mai menzione di come l’ateneo si differenzi dalle altre università online che promettono di laurearti nel minor tempo possibile.

Azione strategica: individuate quali sono i concorrenti che vi sottraggono più studenti. L’università pubblica, l’ateneo online low cost, il grande brand consolidato della vostra città? Poi vi consiglio di cercare nei vostri stessi materiali (test, argomentari dell’ufficio ammissioni, presentazioni interne realizzate dai team di marketing e ammissioni) come vi confrontate con quei competitor che vi stanno portando via iscrizioni. Quello che voglio dire è che molto spesso il posizionamento esiste già all’interno dell’ente stesso. L’unica cosa che manca è identificarlo e comunicarlo al mercato, cambiando sia i testi del vostro sito sia i vostri annunci.

BLOCCO 2: IL MESSAGGIO

3. Siti con un’anima: scrivete per il vostro studente reale, non per Google.

La maggior parte dei contenuti pubblicati sui siti degli enti formativi è scritta pensando al posizionamento sui motori di ricerca. Per questo si ripete la stessa parola chiave in grassetto all’infinito e si usano definizioni enciclopediche, pur di avere più testo e piacere di più a Google. Quello che deve esserci chiaro è che l’aspirante che arriva sul vostro sito sa benissimo che cos’è, per esempio, il Diritto. Quello che vuole davvero sapere è perché dovrebbe studiarlo con voi.

Scrivere per lo studente significa parlare sia della sua vita sia della sua carriera professionale. Nel caso del corso di laurea in Giurisprudenza dell’università messicana che ho ridisegnato, l’aspirante tipo è una persona che lavora e che vive in periferia, in una grande città. L’ateneo analizzato ha esattamente ciò di cui quella persona ha bisogno: più di venti campus nei suoi quartieri e turni mattutini, pomeridiani e serali. Ma quell’informazione compariva in un elenco di indirizzi in fondo alla pagina e nella sezione delle domande frequenti. Nella proposta di nuovo design, la prossimità e i turni sono diventati parte della promessa, della proposta di valore che l’università offre ai suoi studenti. La proposta è stata quella di inserire un cercatore di campus sotto un claim chiaro: Studia a pochi minuti da casa, nel turno che si incastra con il tuo lavoro.

Azione strategica: rivedete le schede dei vostri diversi corsi e chiedetevi se quel testo potrebbe appartenere solo al vostro ente. Se potrebbe appartenere a qualunque istituto, o persino a qualunque corso, riscrivetelo. Dovete anche chiedervi quali problemi reali ha il vostro studente per poter studiare (tempo, distanza, lavoro, famiglia) e se il contenuto della vostra pagina risponde a quei problemi nei primi secondi.

4. Messaggio: trovate la vostra prova tangibile e trasformatela nel filo conduttore

Questa è, per me, la raccomandazione più importante. Nell’articolo della settimana scorsa vi raccontavo che l’università che andava meglio di tutte non diceva nulla di diverso dalle altre, ma faceva una cosa meglio delle altre sul piano comunicativo: trasformava un asset concreto, la sua aula di simulazione processuale, nell’asse comunicativo dell’intera pagina.

Ridisegnando la pagina di Giurisprudenza per l’università messicana mi sono imbattuto in un dato molto rivelatore. Questo ateneo aveva nel suo piano di studi quattro cliniche legali (civile, penale, fiscale e di amparo) e due materie di processo orale. Vale a dire: aveva un asset tanto buono quanto, se non migliore di, quello del suo concorrente di maggior successo, ma era sepolto dentro un elenco di 55 materie che nessuno legge all’interno del programma. Nel frattempo, il titolo della pagina diceva soltanto “Giurisprudenza” e, subito sotto, “Calcola la borsa di studio”.

Nella proposta, il titolo è diventato: «Impara il Diritto come si esercita: in udienza, non solo in aula». E l’immagine principale ha smesso di essere una foto da banca immagini per diventare una foto reale di studenti durante una simulazione di udienza, in un campus riconoscibile. Se la vostra prova tangibile è un’aula di simulazione processuale o una clinica legale, mostratela, con foto vere. Una foto generica di studenti sorridenti potrebbe stare sul sito di qualsiasi altro concorrente e non contribuisce a differenziarvi.

Azione strategica: un’aula di simulazione processuale, un corpo docente con nomi riconoscibili, strutture dotate dell’attrezzatura reale della professione… Scegliete un asset reale e fate in modo che compaia nel titolo, nelle immagini, nelle testimonianze e in ogni punto di contatto che lo studente ha con voi.

5. Trasformate il piano di studi o il programma in un percorso

L’elenco delle materie è, probabilmente, la parte meno letta di qualsiasi pagina. Eppure è proprio lì che spesso si nascondono i migliori argomenti su cui costruire la nostra comunicazione.

Nel redesign del sito ho sostituito l’elenco con un percorso pratico in quattro tappe: capire il sistema, imparare a sostenere una causa a voce alta, lavorare su casi reali nelle cliniche e fare il salto verso il mondo del lavoro. L’elenco completo con tutti gli insegnamenti resta disponibile per chi lo desidera, ma non è più il protagonista. Il protagonismo è stato dato al percorso formativo che lo studente compirà dal momento in cui si iscrive al nostro ente fino alla laurea, diventando un buon professionista perfettamente preparato a esercitare la propria professione.

Ho fatto lo stesso con gli sbocchi professionali. Al posto del solito elenco di sbocchi (“lavorerai in: istituzioni pubbliche, studi legali, uffici legali di grandi aziende, libera professione forense”), ogni sbocco professionale è stato collegato alle materie e alle cliniche legali che vi preparano. Per esempio: per lo sbocco del contenzioso penale è stato aggiunto sotto, “Cosa ti prepara: Clinica di Diritto Penale, Processo Orale in Materia Penale, Vittimologia”. Così ogni promessa che facciamo al candidato, ogni sbocco professionale, ha accanto la prova di come raggiungerlo.

Azione strategica: traducete il vostro piano di studi in un percorso che il candidato possa immaginare, indicando che cosa sperimenterà e che cosa saprà fare al termine di ciascuna di quelle tappe.

BLOCCO 3: LE PROVE

6. Dati reali: sostituite le cifre generiche con dati verificabili

Quasi tutte le pagine che ho analizzato vantavano un tasso di occupabilità superiore al 95%. Nella maggior parte dei casi si trattava di dati di settore o relativi al corso di laurea in generale, non dei laureati di quella specifica università.

Quando tutti i competitor dicono 95%, quel numero perde significato. Al contrario, un dato proprio e recente diventa un argomento che la concorrenza non può copiare, a patto che indichiamo data e fonte dello studio su cui quel dato si basa.

Azione strategica: sostituite le cifre generali del settore con dati vostri, come la percentuale di studenti che trova lavoro entro dodici mesi dalla laurea o l’elenco delle aziende che hanno assunto i vostri studenti. Importante: indicate sempre fonte e data, perché quelle cifre acquistino credibilità.

Testimonianze: pubblicate testimonianze specifiche per ogni programma formativo.

Quando visito i vostri siti vedo molte testimonianze che non corrispondono alla scheda informativa del corso che sto leggendo. Di solito si pubblicano testimonianze di studenti di altri corsi, e sono le stesse per tutti i programmi formativi dell’ente.

Un altro punto importante è che le testimonianze pubblicate devono rafforzare ciascun punto della vostra proposta di valore. Per esempio, nel caso del corso di laurea in Giurisprudenza, potremmo includere la testimonianza di una laureata che racconta com’è stata la sua prima udienza (rafforza la praticità dei nostri studi), quella di uno studente che frequenta il turno serale mentre lavora (rafforza la conciliabilità degli studi con la vita lavorativa) e quella di un docente che esercita attivamente la professione e spiega come lavora con gli studenti nella clinica legale (rafforza il legame tra il nostro corpo docente e la professione che insegna).

Azione strategica: verificate che le testimonianze pubblicate sul vostro sito siano di studenti che hanno seguito proprio quel corso e che ognuna dimostri una parte concreta della vostra promessa o proposta di valore.

BLOCCO 4: IL PREZZO

8. Protagonismo: togliete il prezzo dal titolo, non deve essere il protagonista

So che questa raccomandazione mette a disagio molti direttori commerciali ed è molto difficile da mettere in pratica. “Se non mettiamo la borsa di studio bene in vista, la conversione calerà”. Nel breve periodo può anche essere vero, ma pensiamo a che cosa succede nel medio termine. Ogni volta che il primo messaggio che un aspirante vede è una percentuale di sconto, gli state insegnando letteralmente qual è il criterio con cui deve confrontarvi. E sul fronte prezzi ci sarà sempre un competitor disposto a offrire un 5% di sconto in più rispetto al vostro.

Io sono più favorevole a collocare la borsa di studio in un blocco in fondo alla pagina. L’informazione resta lì, ma non è più l’elemento principale che definisce il nostro ente. Le abbiamo tolto il protagonismo dell’asse comunicativo.

Azione strategica: il prezzo e le borse di studio devono trovarsi dove lo studente li cerca, non possono essere i protagonisti della nostra pagina né l’elemento di maggiore impatto visivo.

BLOCCO 5: LA CONVERSIONE

9. Call to action: trasformate la vostra chiamata all’azione in un’esperienza

Guardate i pulsanti della vostra pagina. Nella maggior parte dei siti ce ne sono solo due: «Richiedi informazioni» e «Calcola la tua borsa di studio». Il primo non promette nulla, il secondo riporta ancora una volta la conversazione con i nostri candidati sul prezzo.

Pulsanti o call to action come «Assisti a una sessione reale» sono più efficaci. L’obiettivo resta quello di acquisire i dati di contatto dell’aspirante, ma la conversazione parte da un altro punto, non dallo sconto che gli applicheremo. Chi partecipa a una sessione pratica arriva al colloquio di ammissione molto più motivato e con un’intenzione d’acquisto più alta rispetto a chi arriva per lo sconto che gli verrà applicato.

Azione strategica: progettate una call to action che faccia toccare con mano la vostra promessa. Una lezione aperta, una visita ai vostri laboratori, una sessione con un docente che esercita la professione. Misuratene la conversione in iscrizione rispetto a quella del form tradizionale e tenete quella che converte meglio.

10. Coerenza: portate lo stesso messaggio su tutti i canali

Quando un ente vuole differenziarsi, di solito interviene sul proprio sito web, ma tutto il resto rimane uguale. Gli annunci su Google e Meta continuano a parlare di borse di studio e l’ufficio ammissioni continua a chiamare usando l’argomento dello sconto.

Il candidato non vive la vostra comunicazione a puntate, quindi tutto deve essere strategicamente connesso e coerente al suo interno.

Azione strategica: quando definite la proposta di valore di ciascun corso, usatela per rivedere gli annunci, gli argomentari commerciali e le email di nurturing, affinché siano coerenti tra loro.

Un audit di 30 minuti per lunedì

Se volete iniziare subito, vi propongo di rivedere la pagina di uno dei vostri corsi e di verificare se risponde a queste dieci domande:

• Uno sconosciuto capirebbe che questa pagina è vostra se togliamo il logo?
• Sapete rispetto a quale competitor volete differenziarvi?
• Il titolo della pagina dice qualcosa che potreste dire solo voi, e risponde ai problemi reali del vostro studente?
• Il vostro asset differenziale compare nel titolo, nelle immagini e nelle testimonianze?
• Il piano di studi è presentato come un percorso o come un elenco di materie?
• Le vostre cifre sono vostre, provengono da studi recenti e citano fonte e data?
• Le testimonianze sono di studenti di quel corso e dimostrano una parte concreta della vostra proposta di valore?
• La prima cosa che l’aspirante vede è una promessa o uno sconto?
• Il vostro pulsante principale invita a vivere un’esperienza o a richiedere una borsa di studio?
• I vostri annunci e il vostro ufficio ammissioni raccontano la stessa storia del vostro sito web?

Se la risposta è negativa nella maggior parte dei casi, non preoccupatevi: succede praticamente su tutti i siti. La buona notizia è che nessuno di questi cambiamenti richiede di rifare il vostro prodotto; richiede semplicemente di identificare ciò che avete già e di comunicarlo in modo efficace.

Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’education!