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Lunes 16 de marzo.

💡 Claves del episodio para Directivos

• La Falacia del Silencio: Aplicar subidas de precios sin avisar daña la ética de la marca. El peor error es no decir nada. Tener una política de comunicación de precios transparente y explicar el «porqué» de las subidas de precios eleva la aceptación de dichas subidas de precios del 60% al 94%.
• Técnica de las Tres Capas: Para comunicar la subida de precios existe una técnica que se conoce como la Técnica de las tres capas: La Capa Superior, el Valor (recordar los logros conseguidos por nuestra Universidad el último año), La Capa Central, la Noticia (anuncia la subida de precios de forma transparente y honesta) y La Capa Inferior, el Futuro (Informar del retorno de la inversión que van a obtener nuestros alumnos por la subida de precios).
• Estrategia de subida de precios aplicando Becas y Descuentos posteriores: Muy común, pero con alto riesgo de generar el «Efecto Rencor» entre nuestros alumnos y degradar el prestigio de nuestra marca. A este punto se suma el riesgo de sufrir una crisis reputacional en redes sociales.
• Estrategia de subida de precios fijando una fecha límite La opción recomendada para instituciones educativas de prestigio. Usa la urgencia real, por ejemplo, el plazo para beneficiarte de este precio es hasta el 1 de Julio, como motor de ventas sin entrar en el regateo constante.
• Responsabilidad Estratégica: Subir precios no es un acto de codicia; es garantizar que la calidad educativa de nuestros programas formativos no van a bajar en el futuro ante el aumento constante de los costes operativos.

Muy buenos días a todos. Hoy vamos a abordar una de las decisiones más complejas, y a la vez más necesarias, en la gestión de una institución educativa, la decisión de subir los precios de nuestros programas de formación y, sobre todo, cómo somos capaces de comunicárselo al mercado de una manera coherente.

Durante estos últimos años, todos estamos siendo testigos de cómo aumentan nuestros costes operativos de forma imparable. Desde los costes relacionados con la tecnología necesaria para el aprendizaje online, hasta las nóminas de nuestros equipos docentes y administrativos y, por supuesto, los costes del marketing online y de captación de leads. Sin embargo, cuando llega el momento de actualizar las tarifas para mantener la sostenibilidad del proyecto, a muchos directivos les invade un miedo paralizante: «¿Se nos caerá el ratio de nuevo ingreso?», «¿Perderemos competitividad y, fruto de ello, nuestros prospectos se matricularán con la competencia que es más barata?».

Según mi experiencia tras muchos años analizando el sector, el problema real no suele ser la subida de nuestros precios en sí misma, sino la falta de narrativa y de preparación de nuestros equipos comerciales a la hora de defenderla. Hoy quiero compartir contigo cómo podemos comunicar ese incremento de precios de manera que, en lugar de perder alumnos, logremos reforzar su lealtad y, de paso, nuestro posicionamiento de marca.

La Falacia del Silencio: Por qué «no decir nada» es casi siempre el mayor error

El principal error que cometen muchísimas instituciones es aplicar la subida de precios de forma totalmente silenciosa, esperando que nadie se dé cuenta del cambio de precios en la web o en los folletos. Hoy en día, vivimos en la era de la transparencia absoluta y ese es un valor muy apreciado por toda la sociedad, especialmente por los estudiantes que van a realizar una gran inversión con nosotros. El silencio, normalmente, se suele interpretar como una falta de ética o como un intento burdo de «colarla». El alumno o el prospecto piensa inmediatamente: “Mira este qué listo, ha subido precios sin decir nada… y pensaba que no nos íbamos a enterar”.

En el ámbito de la comunicación y la psicología conductual, está demostrado que los seres humanos aceptamos mucho mejor un cambio que nos perjudica si entendemos perfectamente el «porqué» de ese cambio. Un estudio de la Universidad de Harvard demostró algo impactante, el simple hecho de añadir la palabra ‘porque’ a una petición aumenta la aceptación de un 60% a un impresionante 94%, incluso si la explicación que se da es muy sencilla.

Es decir, que, según este estudio, si vamos a subir los precios un 5% o un 8%, tenemos la obligación de explicar por qué lo hacemos y, sobre todo, qué vamos a hacer con ese dinero extra que va a pagar el alumno. ¿Vamos a mejorar la plataforma tecnológica de formación?, ¿vamos a contratar a ponentes de mayor nivel internacional?, ¿vamos a ampliar los servicios de empleabilidad?.

Lo que debemos tener claro es que si el alumno percibe que el aumento de precios se traduce directamente en una mejora de su propia inversión y por lo tanto de su futuro, la resistencia a la subida de precios desaparece casi por completo.

Entonces, ¿Cómo comunico la subida de precios al mercado?

Mi consejo es que, cuando redactes el comunicado oficial o cuando formes a tu equipo de admisiones para afrontar estas llamadas, utilices lo que yo denomino la técnica de las tres capas:

1. La Capa Superior (El Valor): Empieza recordando siempre los logros conseguidos por la institución en el último año. Por ejemplo: ‘Este año hemos conseguido que el 90% de nuestros alumnos encuentren empleo en menos de 6 meses y, además, hemos actualizado todos nuestros laboratorios con tecnología de última generación’. Ponemos el foco en lo que ya hemos cumplido.
2. La Capa Central (La Noticia): Anuncia la subida de precios con total honestidad y explicando el motivo real del incremento. ‘Para mantener el estándar de excelencia que nos caracteriza y seguir innovando en nuestra plataforma educativa, es necesario que el precio del programa se actualice a X euros’. Hazlo de forma directa y sin rodeos, con la seguridad de quien sabe que su producto o servicio lo vale.
3. La Capa Inferior (El Futuro): Deberíamos cerrar siempre el comunicado o la argumentación con lo que el alumno va a ganar específicamente debido a este incremento de precios. Debemos potenciar en nuestro discurso el retorno de la inversión (ROI) que va a obtener el alumno gracias a esas mejoras que vamos a implementar en nuestro centro de formación debido a la subida de precios.

Un gran debate: Estrategia de subida de Precios “A” frente a la Estrategia de subidas de precios “B”

Ahora vamos con un tema muy interesante que suele generar mucha controversia en los comités de dirección. Vamos a abrir un debate y me gustaría que lo analizaseis con la mente muy abierta, dejando de lado cualquier tipo de sesgos.

Muchos de vosotros utilizáis la estrategia de subidas de precios como una herramienta de marketing para dinamizar vuestras ventas y «empujar» a los indecisos. Y en este sentido, se pueden seguir dos estrategias radicalmente diferentes.

La primera es crear una urgencia real para los prospectos que ya nos han contactado. Por ejemplo, si comunicamos de forma clara que ‘Nuestras tarifas suben oficialmente el día 1 de julio, pero que si te matriculas antes de esa fecha mantendrás el precio del año 2025’, lo que va a ocurrir de forma inevitable es que nuestra tasa de cierre se disparará en los meses previos, como mayo o junio. Lo que hemos conseguido es usar la subida de precios no como un problema, sino como un catalizador de ventas para la primera mitad del año.

La segunda estrategia es, probablemente, la más extendida en el mercado, aunque no por ello tiene que ser la correcta. Consiste en subir los precios todos los años durante los primeros días de enero y, posteriormente, ir aplicando descuentos o becas para ir ajustando el precio a la necesidad de cierre que tengan nuestros equipos comerciales en cada momento.

¿Cuál es la estrategia correcta? ¿Subir precios el 1 de julio para cerrar matrículas en mayo, o subir precios en enero y jugar con el sistema de becas y descuentos? Vamos con el análisis pormenorizado.

Análisis de la Estrategia A: Subida de precios el 1 de enero y uso de Becas/Descuentos posteriores.

Esta es una estrategia extremadamente común en mercados donde existe una competencia fuerte en precios (como en ciertos sectores de la formación continua), pero tiene riesgos reputacionales y operativos muy serios que a menudo se ignoran.

Ventajas:

• Flexibilidad comercial absoluta: Le damos a nuestros equipos de ventas «balas» constantes para intentar cerrar la venta cuando detectan la oportunidad. «Si te matriculas hoy, puedo conseguirte una beca excepcional del 20%». Es una estrategia que, no lo vamos a negar, funciona muy bien para cerrar ventas impulsivas de corto plazo.
• Optimización teórica de márgenes: En teoría, te permite maximizar tus márgenes ya que te permite cobrar el precio completo al alumno que no tiene ninguna sensibilidad al precio y ofrecer una beca o descuento solo a aquellos alumnos que están muy ajustados de presupuesto.

Inconvenientes (donde la teoría falla): Lo que suele pasar en la realidad es que vuestros equipos comerciales se acostumbran peligrosamente a vender apoyándose siempre en la beca. Acaba ocurriendo que ofrecen el descuento a todos los prospectos nada más empezar la conversación para asegurarse su comisión, degradando el margen de forma innecesaria. Pero todavía hay más inconvenientes:

1. Daño severo a la marca: En el sector educativo, el abuso de descuentos impacta negativamente. Si el alumno percibe que el precio es negociable, exactamente igual que en un mercadillo, el valor percibido del programa cae de forma inmediata. La educación no es un producto de liquidación.
2. El Efecto Rencor: Este me da muchísimo miedo. Si un alumno en clase se entera de que el compañero de la mesa de al lado ha pagado un 20% menos por exactamente el mismo servicio, vas a tener una crisis de confianza y de reputación en toda regla que afectará a tus encuestas de satisfacción y a tu recomendación futura.
3. Entrenas a tus alumnos a esperar: Los prospectos aprenden rápido. Aprenderán que, si aguantan hasta el final del periodo de matriculación sin firmar, obtendrán un descuento mayor. Cada día que pase, la «beca» será más alta. Y hoy en día, con las redes sociales, este efecto se multiplica: “Espera, no te matricules aún en este centro, que si aguantas a septiembre te acaban dando un descuento del 30%”.

Análisis de la Estrategia B: Subida de precios el 1 de Julio y mantenimiento del precio del año anterior durante 6 meses.

En mi opinión, esta estrategia de precios es la que mejor encaja con una institución que quiere proteger su marca y proyectar su prestigio a largo plazo.

Ventajas claras:

1. Urgencia Real y Honesta: No te estás inventando ningún descuento artificial para cerrar ventas. Lo que estás ofreciendo es un beneficio tangible y real a aquellos alumnos que demuestran compromiso y deciden matricularse antes de una fecha concreta. «Asegura el precio actual antes de la actualización de tarifas».
2. Efectos positivos sobre la marca: El precio es el que es. No hay regateo. Esto transmite una gran seriedad académica, proyecta confianza en la propia institución y confiere a nuestra marca unos valores de solidez muy fuertes. El alumno siente que está comprando algo valioso que no necesita ninguna rebaja para ser vendido.
3. Criterio de justicia percibida: Este punto es vital para la convivencia en el campus. Todos los alumnos que se han matriculado antes del 1 de Julio tienen el mismo beneficio. No hay ningún tipo de agravio comparativo entre nuestros alumnos.

Inconvenientes:

• Parón post-julio: Es posible que sufras un «valle» de ventas justo después del 1 de julio, cuando desaparece el incentivo del precio antiguo y hay que empezar a vender con la nueva tarifa.
• Menos margen de maniobra en el «push» final: Si un lead llega en agosto, tu equipo comercial ya no puede usar el incentivo del precio del año anterior para empujar el cierre; tiene que vender puramente por el valor que genera matricularse en vuestra institución educativa.

¿Cuál es mi veredicto personal?

Si lo que buscas como CEO o cómo CMO es proteger la reputación de tu marca y construir un proyecto educativo sostenible, la Opción B es infinitamente superior.

En la sociedad en que vivimos, la transparencia es un valor al alza que los alumnos recompensan con su lealtad. La Opción B te permite usar el «miedo a la subida de precios» como un motor de ventas legítimo sin degradar el valor intrínseco de tu programa de formación. Además, evitas que las redes sociales se inunden de comentarios negativos indicando que tu centro funciona a base de regateos de última hora.

Tampoco voy a entrar en cuál es la opción preferida por los equipos comerciales, ya que la respuesta es obvia. Los equipos de ventas, por naturaleza, quieren vender y eso es muy bueno. Por ello quieren la herramienta que les facilite el cierre inmediato, y eso suele ser el descuento. Pero nuestra obligación como líderes es levantar la mirada y pensar a nivel estratégico; pensar en nuestra marca, en nuestra reputación a cinco años vista y en cómo nuestra estrategia de precios afectará a la propuesta de valor que lanzamos al mercado.

Para terminar, me gustaría que reflexionaseis sobre esta idea: subir los precios cuando es necesario no es un acto de codicia, es un acto de absoluta responsabilidad hacia la calidad de la educación que estamos dando a nuestros alumnos. Si tus costes operativos suben de forma real y tu precio se mantiene congelado, la calidad de la educación que estás ofreciendo terminará, forzosamente, bajando. Y eso, amigos míos, sí que es el principio del fin para cualquier institución educativa con vocación de permanencia.

Gracias por acompañarme en este episodio. ¡Buena semana a todos y a seguir transformando la educación!