Lunedì, 23 febbraio.

 

💡 Punti chiave dell’episodio per i Dirigenti

 

• La fallacia del traffico organico: Gran parte di ciò che i CRM registrano come “traffico diretto od organico” o “traffico di brand” è, in realtà, traffico indotto dalla visibilità che i centri di formazione hanno sui portali di formazione.
• Sovrapposizione di audience: Il 45% degli utenti che visitano i portali di formazione del Gruppo Educaedu visita anche i siti web dei centri di formazione che si pubblicizzano su Educaedu. Pertanto, l’utente scopre il centro di formazione sul portale di formazione e la conversione avviene solitamente sul sito web del centro. Questo si verifica perché l’utente che visita i portali di formazione per informarsi, successivamente visita i siti web dei centri di formazione e compila il lead lì.
• Esperimento reale con un centro di formazione: L’80% del traffico che il centro considerava organico puro proveniva realmente dalla promozione e visibilità realizzata su Educaedu. Questo dimostra chiaramente che un portale come il nostro non genera solo lead diretti che inviamo ai centri di formazione, ma siamo il vero carburante che fa funzionare correttamente le campagne organiche e di brand dei centri di formazione.
• La Regola del 3-2-1: Un modello metrico per comprendere l’impatto reale. Di ogni 10 utenti che visitano un portale di formazione, 3 visitano il sito web del centro di formazione. Questi utenti che visitano il sito di formazione convertono a lead il doppio (2x) rispetto agli altri utenti che visitano il sito del centro di formazione e generano inoltre 1 iscrizione aggiuntiva sul sito del centro per ogni 2 iscrizioni che il centro realizza con i lead inviati direttamente dai portali di formazione.
• Attribuzione Corretta: I lead delle “campagne di brand” su Google dovrebbero essere attribuiti alle fonti che hanno generato tale brand (portali, social network, pubblicità offline), non a Google, poiché è dimostrato che le campagne su Google Search non generano brand.

 

Buongiorno a tutti. Oggi voglio che parliamo di un fenomeno che, per la mia esperienza, spesso passa inosservato alla maggior parte dei CEO e CMO delle istituzioni educative, e che non è altro che analizzare da dove proviene davvero il traffico organico dei vostri siti web. Vorrei invitarvi a fare una riflessione profonda: è davvero traffico organico quello che vedete nelle vostre metriche o c’è qualcosa di più dietro a quei dati?

Per fare un esempio che aiuti a contestualizzare: come può essere che un centro in Spagna, di nuova creazione, abbia attribuito la metà delle iscrizioni dell’anno scorso alle fonti di acquisizione organica, quando è un centro che praticamente non ha un brand riconosciuto nel mercato? Questa è una domanda che dovrebbe farci suonare tutti i campanelli d’allarme su come stiamo misurando le nostre campagne.

Molte volte — e io sono il primo a cadere in questa tentazione — tendiamo ad analizzare il ROI (Ritorno sull’Investimento) in modo eccessivamente compartimentato e lineare. Di solito ci chiediamo: “Quanti lead mi ha generato questa specifica fonte di acquisizione e quante iscrizioni ho realizzato alla fine con tali lead?”. Tuttavia, purtroppo per tutti noi, la realtà dei processi decisionali degli studenti è molto più complessa di quanto un foglio Excel solitamente mostri.

In Educaedu abbiamo sempre gestito un’ipotesi molto solida: l’utente che visita i nostri portali di formazione e decide di non compilare un lead in quel momento non è affatto un utente perso. Al contrario, è un utente che sta avanzando attivamente nel suo processo di ricerca e che ci ha utilizzato come strumento fondamentale per informarsi, confrontare diversi programmi ed escludere opzioni.

Vi darò un dato reale per dimensionare la portata di ciò di cui stiamo parlando. Nel 2025, Educaedu ha ricevuto più di 100 milioni di visite e ha generato più di 7 milioni di lead. La domanda logica che ci poniamo tutti è: cosa è successo esattamente agli altri 93 milioni di utenti che sono entrati nei nostri portali di formazione e non hanno compilato un lead? Era traffico di scarsa qualità? Sono semplicemente utenti che si sono persi nella rete senza lasciare alcuna traccia?

Fortunatamente per noi, l’anno scorso abbiamo potuto misurare questo effetto in modo scientifico in collaborazione con il team di Google. Abbiamo pubblicato un articolo in cui analizziamo quello che chiamiamo l'”Effetto Billboard” o effetto cartellone pubblicitario dei portali di formazione. In quello studio abbiamo analizzato come la visibilità massiva che diamo ai centri di formazione che pubblicano i loro corsi su Educaedu genera un flusso di traffico organico di altissima qualità verso i siti web di tali centri. Il problema è che, generalmente, i team di marketing delle istituzioni educative attribuiscono quelle visite come traffico organico o di brand nei loro report mensili, quando in realtà quella visita si è prodotta direttamente o indirettamente grazie alla visibilità e alla scoperta che diamo ai centri che si pubblicizzano su Educaedu. Se volete potete analizzare più in dettaglio lo studio al seguente link: https://business.google.com/es/think/search-and-video/educaedu-busqueda-medicion-maximizar-roi/

Per spiegare tutto questo in modo corretto, vorrei parlarvi di un concetto fondamentale nel marketing moderno: la Sovrapposizione di Audience. Nel settore educativo, gli studenti visitano moltissime fonti di informazione e confrontano per settimane o addirittura mesi prima di decidere in quale università o scuola di business iscriversi. Come frutto di questa ricerca così attiva, si verifica un fenomeno curioso noto come Sovrapposizione di Audience: si misura quanti utenti che visitano il sito di un’università visitano poi il sito di un’altra università o un portale di formazione.

Ad esempio, abbiamo recentemente analizzato la sovrapposizione di audience nel settore della formazione professionale in Spagna utilizzando le informazioni forniteci da SemRush, una piattaforma esterna di misurazione delle audience leader nel mercato. Quello che abbiamo analizzato è stato cosa accadeva con gli utenti che visitavano i nostri portali di formazione e gli utenti che visitavano il sito del centro leader della formazione professionale in Spagna. Il risultato è semplicemente sorprendente: il 45% degli utenti che visitano i nostri siti visitava anche il sito del centro leader della Formazione Professionale in Spagna.

Ma perché accade davvero questo? Il normale processo di scoperta di uno studente tende a seguire un percorso molto definito. Lo studente va su Google ed effettua una ricerca generica, ad esempio “master online in direzione aziendale”. Poi arriva su Educaedu e ci utilizza per confrontare diverse università e scuole di business. In questo processo di confronto scopre, ad esempio, l’Università X, che ha un MBA online perfettamente adatto per programma, metodologia e prezzo a ciò di cui ha bisogno. In quel preciso momento, il seme è già piantato.

Da lì si aprono diversi percorsi. A volte l’utente compila un lead direttamente su Educaedu. Altre volte non fa nient’altro. E altre volte ancora, l’utente torna su Google immediatamente o dopo alcune ore e cerca, ad esempio, “opinioni dell’Università….” o direttamente il nome dell’Università, e finisce per visitare e compilare un lead sul sito dell’Università stessa. Quello che di solito accade nella pratica è che il team di marketing dell’università considera quella visita e quel lead come traffico organico, poiché non è arrivato da nessuna fonte a pagamento diretta. Niente di più lontano dalla realtà. Ciò che è davvero accaduto è che quella visita non si sarebbe mai generata se quella università non fosse stata pubblicizzata e visibile sui nostri portali di formazione.

Questo fenomeno dell’attribuzione errata delle visite è, ad oggi, uno dei grandi problemi del nostro settore. Ci sono moltissime visite che i vostri team di marketing stanno considerando come organiche quando in realtà sono utenti che hanno visitato il vostro sito perché hanno visto la vostra pubblicità su un cartellone, o perché un ex studente ha parlato di voi, o perché hanno visto il vostro annuncio su Instagram, o perché hanno interagito con il vostro brand su un portale di formazione.

A questo fenomeno si aggiunge un altro che complica ulteriormente la situazione: quegli utenti che vi hanno conosciuto attraverso altri mezzi, successivamente vanno su Google e cercano direttamente il vostro brand. Quel traffico vi arriva quindi tramite una campagna a pagamento, una campagna di “branded search” su Google, attribuendo quella visita e quel lead a Google quando, in realtà, Google non ha avuto assolutamente nulla a che vedere con il processo iniziale di scoperta del vostro brand da parte dell’utente. A mio avviso personale, tutti i lead di brand che state generando attualmente dovrebbero essere attribuiti proporzionalmente alla spesa pubblicitaria realizzata sia nelle campagne pubblicitarie tradizionali, sia nella pubblicità sui social network o nei portali di formazione. Poiché queste fonti sono quelle che hanno contribuito attivamente a generare e promuovere il vostro brand. Non dovrebbero mai essere attribuiti a Google, poiché Google non ha contribuito a generare tale brand; è stato solo l’ultimo gradino che l’utente ha salito di una scala iniziata molto prima.

Questo cambiamento nel modello di attribuzione probabilmente vi aiuterà ad allocare meglio il vostro budget pubblicitario e a ottenere risultati migliori.

I dati: Un esperimento reale

Ma parliamo di ciò che è davvero importante in questo podcast, parliamo di dati. Ora vi racconterò i risultati di un esperimento reale che abbiamo condotto in Educaedu. L’anno scorso abbiamo effettuato un test di visibilità per un centro di formazione. Abbiamo realizzato un test comparativo analizzando due scenari completamente diversi per vedere come la visibilità del centro sui nostri portali di formazione influiva sul traffico organico o di brand ricevuto dal centro.

Il primo scenario era uno scenario di alta visibilità su Educaedu. In questa fase, il centro godeva di una grande presenza nei nostri elenchi di corsi e centri, appariva nelle prime posizioni del nostro motore di ricerca e la sua pagina centro e le pagine dei suoi corsi erano pagine “premium”: pagine molto ben curate, con contenuti ad alto valore aggiunto che includevano video, foto professionali e recensioni reali di studenti.

Il secondo scenario, al contrario, era uno scenario con una presenza minima: il centro era ancora presente, ma quasi senza alcuna visibilità di rilievo sui nostri portali.

Le conclusioni che abbiamo tratto da questo esperimento sono state più che rilevanti e voglio condividerle con voi:

Prima conclusione — Immediatezza: Quando il centro aveva una promozione attiva, il 61% delle visite derivate da Educaedu al sito del centro avveniva nelle prime 24 ore dopo la ricerca iniziale degli utenti sui nostri portali. Senza quella visibilità premium, il numero di utenti che finiva per visitare il suo sito si riduceva a meno della metà.

Seconda conclusione — Volume: Questo è il dato che dovrebbe interessarvi di più come dirigenti. Nel periodo in cui il centro ha drasticamente ridotto la sua visibilità su Educaedu, i suoi lead e le iscrizioni provenienti da fonti proprie — ovvero fonti che il centro considerava internamente come organiche — sono calati dell’80%. Sì, avete sentito bene: l’80% del traffico che il centro considerava organico puro proveniva realmente dalla promozione e visibilità che realizziamo su Educaedu! Questo dimostra chiaramente che un portale come il nostro non genera solo lead diretti, ma siamo il vero carburante che fa funzionare correttamente le vostre campagne organiche e di brand.

Terza conclusione — Conversione: L’analisi ha rivelato anche un altro dato incredibile. Il traffico che arrivava al sito del centro dopo essere passato precedentemente per Educaedu aveva una conversione a lead due volte superiore rispetto al resto del traffico diretto del sito del centro. Perché? La risposta è logica: quell’utente che visita il sito web del centro è già un utente informato, che ha già completato il suo processo di ricerca e confronto sui nostri portali. Non è un curioso, è qualcuno che conosce già ciò che offrite.

Quarta conclusione — Qualità: Questo traffico, trovandosi già nella parte finale del funnel di conversione, finisce per convertire a iscrizione con tassi quattro volte superiori ai tassi di conversione dei lead inviati direttamente dai nostri portali. In concreto, abbiamo visto che per ogni due iscrizioni che il centro realizzava con i lead diretti che gli inviavamo, generava un’ulteriore iscrizione extra grazie al traffico indotto generato sul proprio sito per la visibilità che gli davamo su Educaedu.

La Regola del 3-2-1

Per facilitare la memorizzazione e l’applicazione di questo impatto nelle vostre strategie, in Educaedu abbiamo coniato quella che chiamiamo la “Regola del 3-2-1“, che vi invito a tenere sempre presente nelle vostre analisi interne di attribuzione:

Tre: Di ogni 10 utenti che visitano i nostri portali di formazione cercando un programma, 3 visitano successivamente in modo diretto le pagine web delle istituzioni educative che si pubblicizzano con noi.

Due: Questi utenti che finiscono per visitare i vostri siti perché vi hanno visto precedentemente su Educaedu, convertono a lead sul vostro sito ufficiale con tassi di conversione 2 volte superiori rispetto al resto del traffico che vi arriva da altre fonti di acquisizione.

Uno: Con questo traffico indiretto o indotto, genererete 1 iscrizione aggiuntiva per ogni 2 iscrizioni generate direttamente con i nostri lead. Ovvero, se l’anno scorso avete realizzato, ad esempio, 200 iscrizioni con i lead che vi abbiamo inviato, siate certi di aver realizzato almeno altre 100 iscrizioni aggiuntive con il traffico entrato direttamente nel vostro sito perché quegli studenti vi avevano precedentemente scoperto sui nostri portali di formazione.

Riflessione finale

La mia riflessione finale per tutti voi è la seguente: quando valutate i vostri canali di acquisizione, non guardate solo l’ultima fonte di acquisizione utilizzata dallo studente appena prima di iscriversi, quello che tecnicamente si conosce come il “last click”. Guardate davvero chi è stato a mostrargli la strada, chi ha piantato il seme e chi gli ha dato la fiducia per iniziare a esplorare il vostro brand.

 

Grazie mille per avermi accompagnato in questo episodio così analitico. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!