📌 Punti chiave per i dirigenti (Executive Summary)   Se sei un CEO o CMO ossessionato dall’attribuzione dell’ultimo clic, i dati aggregati delle istituzioni che già utilizzano EducaeduBrand (e i risultati del nostro ambiente di test isolato) cambieranno il tuo modo di misurare il ritorno sull’investimento (ROI):  

• L’impatto totale sul traffico: Praticamente il 50% degli utenti che ricevono un impatto via WhatsApp tramite EducaeduBrand finiscono per visitare il sito web dell’istituzione consigliata in EducaeduBrand.

• Traffico diretto: Il 13% degli utenti che ricevono un impatto da EducaeduBrand finiscono per visitare il sito del centro direttamente cliccando sul link al sito del centro fornito come opzione di contatto nel messaggio di EducaeduBrand.

• Traffico indiretto. La trappola del traffico organico: Il 36% degli utenti finisce per visitare il sito del centro in modo indiretto. Ovvero, non clicca sul link diretto. Il loro comportamento è il seguente: dopo aver ricevuto il messaggio WhatsApp di EducaeduBrand, lo studente apre il browser e cerca il “nome del centro” o “opinioni + nome del centro” su Google e finisce per visitare il sito del centro. Se non misuri questo traffico indiretto, attribuirai erroneamente il successo alla tua campagna SEO o alla tua campagna di Branded Search. Niente di più lontano dalla realtà.

• Tassi di conversione premium: Questo traffico ad alta qualificazione, trainato dalla raccomandazione (valutazioni degli studenti) tra pari (peer-to-peer), converte a lead al 10% e genera un’iscrizione ogni 15 lead.

  Buongiorno a tutti!   In un articolo che ho scritto qualche mese fa, abbiamo affrontato un concetto psicologico critico per la sopravvivenza di qualsiasi istituzione educativa: la Soglia di Consapevolezza. Parlavamo di come la mente di un futuro studente abbia bisogno di tra 40 e 50 impatti prima di considerare un marchio come un’opzione reale per il proprio futuro professionale. https://fernandobacaicoa.com/it/la-soglia-di-consapevolezza-nel-marketing-educativo-quante-volte-devono-vederci-per-sceglierci/   A seguito di quell’articolo, molti di voi mi hanno scritto con la stessa preoccupazione: “Fernando, la teoria è impeccabile, ma come misuro l’impatto reale di una campagna di branding realizzata tramite EducaeduBrand sul mio conto economico di questo mese?”.   Oggi non vi porto teoria. Vi porto dati reali, metriche verificate e il risultato di un esperimento che abbiamo sviluppato in Educaedu per risolvere, una volta per tutte, il dilemma dell’attribuzione pubblicitaria nel settore educativo.   Vi presento i risultati reali delle performance di una campagna pubblicitaria in EducaeduBrand.   Ma prima permettetemi di ricordarvi cos’è EducaeduBrand. EducaeduBrand è uno strumento pubblicitario con cui impatiamo via WhatsApp gli utenti che hanno richiesto informazioni su una specifica categoria formativa dieci giorni dopo aver compilato un lead sui nostri portali di formazione. Il messaggio che riceve lo studente si basa sulla reputazione online dell’università, in particolare sulle valutazioni reali degli studenti che hanno seguito quel programma formativo e che sono state pubblicate su Emagister.   Ovvero, l’utente riceve un messaggio pubblicitario:  

• Nel momento giusto: 10 giorni dopo aver richiesto informazioni. Proprio quando sta decidendo in quale centro iscriversi.

• Sul canale giusto: Il tasso di apertura e lettura di WhatsApp è del 99%.

• Con il messaggio giusto: Ci basiamo sulla reputazione online dei centri di formazione (valutazioni reali degli studenti) per comunicare il valore del marchio di quei centri.

  L’esperimento “La Scuola del Pasticcere”: Isolare la variabile di marca

Per poter misurare i risultati di una campagna di EducaeduBrand, ovvero il suo impatto reale e isolato da qualsiasi interferenza della pubblicità realizzata attraverso altri canali pubblicitari, abbiamo dovuto essere creativi. Abbiamo deciso di progettare un ambiente di test assoluto e abbiamo creato un centro di formazione fantasma: “La Scuola del Pasticcere”.   Era un marchio con notorietà zero.

Un sito web appena creato, senza posizionamento su Google, senza campagne Meta attive, senza storico e senza una sola menzione su nessun sito web esterno. Assolutamente nessuno nel mercato conosceva questo centro. Qualsiasi visita, qualsiasi interazione e qualsiasi lead che arrivasse su quel sito poteva avere una sola origine possibile: l’azione pubblicitaria realizzata da EducaeduBrand.  

Grazie a questo ambiente controllato e ai centri reali che già utilizzano il nostro sistema esclusivo di tracking e analisi web, EducaTrack, siamo stati in grado di misurare con precisione il comportamento reale degli utenti. I risultati hanno superato tutte le aspettative, battendo con forza le nostre ipotesi iniziali.

  1. Il traffico diretto (Il clic visibile) Il primo comportamento è il più facile da misurare, quello che qualsiasi analista cerca nel proprio pannello di Google Analytics.

Il 13% delle persone che ricevono il messaggio di EducaeduBrand clicca direttamente sul link mostrato come opzione di contatto su WhatsApp.   È un traffico pulito e diretto che le università controllano e identificano immediatamente nelle loro piattaforme aggiungendo una semplice etichetta UTM nel link. Un CTR (Click-Through Rate) del 13% su un canale ad alta attenzione come WhatsApp è già una metrica straordinaria per il settore. Ma la vera magia avviene in ciò che non si vede a prima vista.  

2. Il traffico indiretto (La conversione invisibile) Qui è dove abbiamo scoperto il grande buco nero dell’analisi attuale. Il 36% delle persone che ricevono l’impatto via WhatsApp di EducaeduBrand non clicca sul link diretto al sito del centro, ma visita il sito del centro usando una navigazione alternativa. Cosa fanno? Dopo aver ricevuto il messaggio WhatsApp, aprono il browser del loro smartphone, digitano su Google il “nome del centro” o cercano “opinioni + nome del centro” e finiscono per accedere al sito dell’istituzione.

  Il pericolo della cattiva attribuzione: Se monitori il tuo investimento con il modello dell’“altimo clic”, il tuo analista di marketing ti dirà che quella visita è merito del tuo posizionamento SEO (traffico organico) o della tua campagna di Branded Search su Google Ads. Ma la realtà empirica dimostra che quella conoscenza del marchio e quel desiderio di ricerca li ha generati l’impatto prodotto da EducaeduBrand. Ovvero, senza l’impatto di EducaeduBrand quei clic non si sarebbero mai generati ed è per questo che l’attribuzione di quelle visite deve essere assegnata a EducaeduBrand e non alla campagna SEO o di Branded Search (last click). Anzi, affermo con assoluta convinzione che il traffico di marca che state generando sul vostro sito web non dovrebbe mai essere imputato al SEO o alle campagne a pagamento di Branded Search. Dovrebbe essere imputato a quei supporti pubblicitari che hanno generato la conoscenza del vostro marchio, siano essi media tradizionali (outdoor, radio o televisione) o media digitali (portali di formazione, social media…)  

Sommando entrambe le metriche, quasi il 50% degli utenti che ricevono un impatto da EducaeduBrand finisce per navigare sul sito del centro.  

Dalla visita all’iscrizione: La conversione del business Che la metà degli utenti impattati visiti il vostro sito è un successo di visibilità che nessuno strumento pubblicitario esistente sul mercato può offrirvi, ma ciò che conta davvero sono le iscrizioni che si realizzano con quel traffico.   Come si comportano questi utenti una volta all’interno del sito del centro?  

• Conversione a Lead (Click to Lead): Questo traffico, essendo altamente qualificato — ha mostrato un interesse attivo nel cercarvi ed è stato impattato con un messaggio pubblicitario molto chiaro e differenziante (valutazioni di altri studenti su quel corso) —, registra tassi di conversione del 10%. Una visita su dieci si converte in un lead con nome, cognome e numero di telefono sul sito web dell’università.

• Conversione a Iscrizione: Secondo i dati condivisi dai centri di formazione, il traffico di marca converte al 7%-8%. Ovvero, ogni dodici lead generati si ottiene un’iscrizione.

  Credo che questi dati siano più che conclusivi per dimensionare il potenziale e la redditività di una campagna di marca con EducaeduBrand.   Il segreto del successo: La prova sociale “Peer-to-Peer” Perché questi dati sono così radicalmente superiori a quelli di una campagna di pubblicità digitale nativa tramite banner o sui social media? Ovviamente, la risposta non sta nell’algoritmo utilizzato dalle piattaforme di social media, ma nella psicologia del consumatore, nella psicologia dello studente.   Il messaggio che arriva all’utente tramite EducaeduBrand non ha un formato intrusivo come quello di un banner o di un annuncio sui social media del tipo “Siamo la migliore università del mondo”. È un messaggio costruito sulla prova sociale, le valutazioni fatte da altri studenti che hanno studiato in quel centro di formazione e che condividono la loro esperienza con altri studenti. Questa è la grande qualità di EducaeduBrand e questo è il motivo per cui questo formato pubblicitario non ha rivali ad oggi.

  In un contesto di saturazione digitale, non ci fidiamo delle aziende, ci fidiamo delle persone. La raccomandazione tra pari abbatte le barriere di diffidenza dell’utente, eleva il valore del marchio e prepara il terreno affinché il team di ammissioni chiuda la vendita in tempi record.   Come abbiamo analizzato in altri articoli, oggi è fondamentale differenziare i vostri marchi con un messaggio pubblicitario diverso che permetta di comunicare la vostra proposta di valore. Non ho alcun dubbio nell’affermare che EducaeduBrand soddisfa ampiamente questo requisito e consente di differenziare il vostro marchio dagli altri concorrenti, evitando così la sua commoditizzazione. C’è forse un messaggio più potente per comunicare il valore del vostro marchio dell’opinione che i vostri studenti hanno della vostra istituzione?  

Conclusione

L’esperimento de “La Scuola del Pasticcere” ci ha dimostrato che misurare le azioni di marketing analizzando l’ultimo clic equivale a commettere lo stesso errore di giudicare la qualità di un’auto dal colore della sua vernice.

  Se i vostri team di marketing continuano a gestire le campagne attribuendo il lead e l’iscrizione con un criterio di last-click, probabilmente non state prendendo le decisioni giuste. State ignorando che una grande quantità del vostro attuale traffico organico e del vostro traffico a pagamento dalle campagne di marca su Google Adwords è in realtà trainato da stimoli di marca esterni che non state misurando. Questo traffico non si sarebbe mai generato senza quegli stimoli di marca esterni, come è stato dimostrato in modo ineccepibile con l’esperimento realizzato con “La Scuola del Pasticcere” e la campagna di EducaeduBrand.  

EducaeduBrand non è nata per darvi più lead, è nata per dimostrarvi come la costruzione di un marchio forte, facendo leva su un messaggio pubblicitario completamente diverso, genera le iscrizioni più redditizie del vostro conto economico.

  Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’istruzione!