Lunedì, 14/09/2026 📌
Punti chiave per i Dirigenti (Executive Summary)
- L’origine del problema di acquisizione: Trattare il calo delle iscrizioni come un fallimento esclusivo del marketing e delle vendite è un errore ricorrente; quando un programma non riempie le sue aule, il problema risiede solitamente nel disallineamento del prodotto accademico rispetto alla domanda reale del mercato del lavoro. Il problema è solitamente nel Prodotto.
- La Matrice della Salute Accademica: Incrociare la redditività commerciale (efficienza di conversione e domanda globale) con l’allineamento lavorativo (competenze richieste dopo la disruzione dell’IA) permette di classificare il catalogo in programmi Stella, Vacche da Mungere a Rischio, Programmi di Nicchia e Programmi Zombi.
- Stress Test di fronte all’IA per i programmi a rischio: Prima di aumentare il budget pubblicitario nelle titolazioni tradizionali (Vacche da Mungere), è fondamentale sottoporre i loro piani di studio a tre filtri chiave: il grado di automazione da parte dell’IA delle competenze offerte dal programma formativo, i nuovi requisiti di occupabilità nei portali di impiego e il livello reale di differenziazione rispetto alla concorrenza.
- Sequenza strategica di investimento: Disporre di un portafoglio di programmi accademici adattati alle esigenze del mercato deve precedere l’investimento pubblicitario nel marketing di performance. Promuovere un’offerta formativa obsoleta non farà che accelerare la scoperta delle carenze dell’istituzione educativa, mentre disporre di un’offerta formativa allineata con le esigenze del mercato ottimizza ogni euro investito nell’acquisizione.
A mio avviso, uno dei maggiori errori che si commettono nel nostro settore oggi è trattare l’acquisizione di nuovi studenti in modo isolato, come un problema esclusivo del dipartimento di marketing e commerciale. Quando non si riempiono le aule di un master in presenza, quando una laurea universitaria perde studenti anno dopo anno o quando un corso di formazione non regolamentata non raggiunge la massa critica sufficiente di studenti per essere lanciato, la reazione che di solito si scatena è abbastanza prevedibile. Immediatamente, si esige di incrementare l’investimento nell’acquisizione al dipartimento di marketing e si fa pressione sui team commerciali con la speranza che tali azioni stimolino l’acquisizione di nuovi studenti. Le conclusioni che si traggono di fronte al calo degli studenti iscritti vengono solitamente attribuite al fatto che il dipartimento di marketing ha acquisito lead di bassa qualità o che il dipartimento di ammissioni ha svolto male il proprio lavoro. Ma e se tutto questo non fosse vero? In questo articolo analizzeremo se i programmi formativi impartiti da un’istituzione educativa sono allineati con la domanda reale del mercato, poiché nella maggior parte dei casi questo è uno dei principali problemi che influisce sull’iscrizione di nuovi studenti.
Non possiamo dimenticare che le regole del gioco sono cambiate molto negli ultimi dodici mesi. In un contesto segnato dalla disruzione dell’Intelligenza Artificiale e da come essa sta obbligando a riadattare i programmi accademici offerti dalle istituzioni educative (come analizzato in un articolo precedente https://fernandobacaicoa.com/it/il-grande-riassestamento-accademico-come-lia-sta-obbligando-le-universita-a-ridisegnare-la-propria-offerta-educativa/) e da un’offerta formativa completamente commoditizzata dove praticamente tutte le istituzioni educative promettono la stessa cosa, il problema raramente risiede nell’esecuzione delle campagne pubblicitarie o nei nostri team commerciali. Il problema sta realmente nel prodotto.
Continuare a investire budget di acquisizione per promuovere programmi accademici obsoleti, o completamente disallineati con la domanda reale del mercato del lavoro, è una scommessa sicura verso il fallimento. Prima di confezionare il budget della prossima campagna di marketing e di stabilire gli obiettivi commerciali per il prossimo anno, la direzione delle istituzioni educative dovrebbe applicare uno strumento di gestione strategica per valutare il matching dei programmi impartiti dalla propria istituzione con la domanda del mercato: l’Audit Annuale del Portafoglio Accademico.
Ma prima di iniziare a spiegare questo strumento, vorrei porvi alcune domande: Quale percentuale del fatturato delle vostre istituzioni viene investita nella ricerca e nello sviluppo di nuovi programmi formativi? Quanti programmi nuovi lanciate sul mercato e quanti chiudete annualmente? Quali sono i motivi per cui create nuovi corsi o decidete di non crearli? Tutte domande molto interessanti, che spesso passano completamente inosservate nelle conversazioni che ho con molti di voi.
Di seguito presento una metodologia divisa in quattro fasi per valutare, ridisegnare, lanciare o chiudere programmi accademici prima di spendere un solo euro in campagne di marketing digitale.
Fase 1: Elaborazione della matrice della salute accademica di un’istituzione — Diagnosticare l’Efficienza dei programmi formativi e il loro allineamento con il mercato del lavoro
Questa matrice si basa sulla matrice della Boston Consulting Group per valutare il portafoglio di prodotti di un’azienda, quindi credo che vi risulterà abbastanza familiare. La prima cosa che dobbiamo sapere è se la nostra offerta formativa è adattata ai tempi e se ha una domanda sufficiente di studenti. A tal fine, non basta guardare il margine finanziario di ogni programma o il volume di studenti iscritti nell’anno precedente. Dobbiamo incrociare due variabili critiche:
- La Redditività Commerciale: Questo asse va misurato considerando due variabili:
- L’Efficienza Commerciale: Misurata come la percentuale di conversione da lead a iscrizione di ogni programma. Questo è un dato interno che le istituzioni educative conoscono.
- La Domanda Globale: Misurata come il numero di lead generati per ogni categoria formativa. Questo è un dato ottenibile in modo soggettivo utilizzando i dati di Google Trends o, in modo più oggettivo, chiedendo ai portali di formazione. È ovvio che la domanda globale è strettamente correlata all’allineamento del programma formativo con il mercato del lavoro attuale.
Non serve a nulla offrire programmi di formazione dove convertiamo molto bene ma con scarsa domanda (programma di micro-nicchia) o offrire programmi con molta domanda, ma in cui le nostre percentuali di conversione sono così basse da rendere completamente non redditizie le nuove iscrizioni (il costo di marketing e commerciale supera il prezzo totale dell’iscrizione).
2. L’Allineamento con il Mercato del Lavoro Attuale: Misurato dalla capacità del programma di formazione di far acquisire agli studenti le competenze richieste dal mercato del lavoro. Questo è un dato più soggettivo, ma analizzando le offerte di lavoro pubblicate nei diversi portali di impiego si può vedere quali competenze vengono attualmente richieste dalle aziende e se il programma di formazione della nostra istituzione riesce a soddisfarle. Le competenze richieste dalle aziende per la stessa posizione lavorativa sono cambiate notevolmente negli ultimi 12 mesi a causa dell’irruzione dell’IA negli ambienti lavorativi.
Da questo incrocio emerge una Matrice della salute accademica di un’istituzione.
| Quadrante | Esempi di Programmi | Diagnosi di Prodotto | Azione Strategica Immediata |
|---|---|---|---|
| Alta Redditività / Alta Allineazione | Master in Cybersecurity Cloud. Laurea in Scienza e Ingegneria dei Dati. Corsi di Intelligenza Artificiale Generativa & Prompt. |
Programmi Stella: Hanno un’alta domanda e sviluppano competenze native allineate con l’automazione e l’IA. Molti professionisti cercano un upskilling rapido in competenze ad alto impatto. | Scalare e Investire: Assegnare più budget di acquisizione e potenziare la prova sociale (alumni). |
| Alta Redditività / Bassa Allineazione | Laurea in Economia Aziendale Classica. Master in Marketing Digitale Tradizionale (SEO/SEM base). Corso di Web Development Base. |
Vacca da Mungere a Rischio: Generano volume di ricavi, ma insegnano compiti operativi in via di automazione da parte dell’IA. | Ridisegno Urgente: Ricostruire il piano di studi e integrare strumenti di IA a carattere trasversale prima che cali l’occupabilità di questi programmi. |
| Bassa Redditività / Alta Allineazione | Master in Etica e Governance dell’IA. Postgraduate in M&A e Venture Capital. Corso di ESG e Sostenibilità Aziendale. |
Programmi di Nicchia: Titolazioni di grande attualità , ma focalizzate su nicchie di mercato o profili executive dove non esistono canali di acquisizione ben definiti e ottimizzati. | Adeguamento del Marketing: Ristrutturare la narrativa di vendita e il canale di commercializzazione. Pivotare il modello di commercializzazione B2C verso il canale B2B. |
| Bassa Redditività / Bassa Allineazione | Laurea in Filologia Classica (senza focus digitale). Corso Base di Community Management & Social Media. |
Programmi Zombi: Non sono redditizi, consumano risorse docenti e subiscono un calo continuo della domanda lavorativa. | Chiusura: Chiudere i programmi, liberare risorse e riassegnare i budget a programmi Stella. Ritirare dal catalogo e confezionare i contenuti come risorse gratuite per acquisire lead (lead magnets). |
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Fase 2: Misure da adottare
Nei programmi stella, zombi e programmi di nicchia, le azioni da intraprendere sono relativamente chiare. Il problema si pone quando analizziamo i programmi che si trovano nel quadrante delle vacche da mungere a rischio per l’irruzione dell’IA. Per sapere come ridisegnare questi programmi dobbiamo applicare tre filtri che ci permettano di eseguire uno stress test di fronte all’irruzione dell’Intelligenza Artificiale. Ovvero, se la diagnosi determina che un programma non deve essere chiuso ma necessita di un ridisegno profondo del suo programma accademico per uscire dalla trappola della commoditizzazione, il piano di studi deve essere sottoposto a tre domande di controllo:
- Il filtro dell’automazione: Quale percentuale delle competenze che insegniamo in questo programma viene già eseguita da uno strumento di IA generativa gratuitamente o a basso costo? Se la risposta supera il 50% dobbiamo rifare il programma e focalizzarlo verso il potenziamento dei criteri decisionali, il processo decisionale e la sintesi.
- Il filtro dell’occupabilità reale: Il nome o la descrizione della posizione lavorativa nei portali di impiego per questa specialità è cambiato negli ultimi 12 mesi? Se le materie impartite nel programma di formazione non rispecchiano i nuovi requisiti di ingresso richiesti dal mercato del lavoro, il programma perderà progressivamente l’interesse degli studenti. È fondamentale modificare le materie di tali programmi e completarle con workshop formativi dove si insegnino i nuovi requisiti richiesti da ciascun settore. Attualmente, quasi tutte le nuove competenze richieste sono legate all’uso e all’applicazione dell’IA.
- Il filtro della differenziazione: Se togliessimo il logo della nostra istituzione educativa dal depliant del nostro corso, il piano di studi si distinguerebbe in qualcosa da quello offerto dal resto dei centri concorrenti? Questo è, senza dubbio, uno dei maggiori problemi per cui non riusciamo a riempire le nostre aule e che fa sì che ogni anno il costo di acquisizione di nuovi studenti aumenti. E credetemi, questo costo di acquisizione continuerà ad aumentare se non siamo in grado di differenziarci e di investire nel miglioramento del nostro prodotto, al punto che questo programma finirà per diventare un programma zombi (per la sua scarsa redditività ) e dovrete sospenderlo.
Fase 3: La connessione con la strategia di acquisizione
Una volta verificato il catalogo dei programmi formativi ed eseguite le azioni per aggiornarli e adattarli ai nuovi requisiti del mercato del lavoro, l’istituzione educativa disporrà di un portafoglio di prodotti solido, dove ogni titolazione ha una narrativa differenziata e una proposta di valore adattata al mercato del lavoro attuale.
È in questo preciso momento — e non prima — che ha senso iniziare a investire nell’acquisizione di nuovi studenti.
Conclusione
Nel corso di diversi articoli che ho pubblicato abbiamo analizzato come la disruzione tecnologica e l’incertezza costante ci obbligano a ridefinire il ruolo dell’università e dei centri di formazione. Abbiamo visto come il brand ne risente quando cadiamo nella commoditizzazione e vendiamo la stessa cosa degli altri, essendo questa, senza dubbio, la principale causa dei problemi di acquisizione delle istituzioni educative.
Elaborare la matrice della salute accademica di un’istituzione, con la conseguente verifica di tutti i programmi formativi, è fondamentale per garantire il successo delle nostre strategie di acquisizione di nuove iscrizioni. Senza un prodotto adattato alle esigenze del mercato, ogni euro che investiamo nel marketing di performance non farà che accelerare la scoperta delle carenze della nostra istituzione. Tuttavia, con un prodotto verificato e allineato con il mercato, ogni euro investito nell’acquisizione diventa un asset di crescita sostenibile.
Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’educazione!
