📌 Punti chiave per i dirigenti (Executive Summary) Oggi una delle parole che sentiamo di più nel nostro settore è Incertezza. In questo articolo analizzeremo dal punto di vista teorico (Philip Kotler, Jean-Jacques Lambin) quali sono le strategie che le istituzioni educative possono seguire per navigare questi momenti di incertezza.

• Incertezza Operativa: La totale automazione (agenti di IA nei team di ammissioni, tutoraggio e amministrazione) genera dubbi sul reale ritorno sull’investimento a causa del crescente aumento dei costi dei modelli LLM.
• Incertezza Competitiva: Le barriere all’ingresso per creare nuovi centri di formazione o scuole di business digitali sono crollate ai minimi storici grazie all’ascesa dell’IA. Non sono più necessari grandi investimenti finanziari per entrare nel settore dell’istruzione.
• Incertezza sui multipli di valutazione: Il mercato finanziario sta penalizzando i centri percepiti come commodity. I multipli di valutazione delle istituzioni educative di formazione regolamentata e non regolamentata vengono messi in discussione e risentono del timore di un’imminente disruption tecnologica.
• Incertezza sulle strategie di differenziazione: Differenziarsi per prezzo è un suicidio finanziario. Differenziarsi per prodotto (programma) è quasi bloccato dalle normative legali che standardizzano i titoli ufficiali. La differenziazione per distribuzione appare piuttosto sfumata dopo che quasi tutte le istituzioni educative si sono digitalizzate. Differenziarsi per Servizio e Marchio sono le strategie più plausibili da seguire per i centri di formazione in questi momenti di INCERTEZZA.

  Buongiorno a tutti! Nel mio articolo precedente (“Cronica di un collasso annunciato: giugno 2030”), siamo viaggiati nel futuro per analizzare le conseguenze del lasciarsi trascinare dalla corrente dell’automazione clonica e dalla guerra dei prezzi che scaturirebbe dall’irruzione dell’intelligenza artificiale nel nostro settore. Oggi, invece, voglio tornare al presente. Attualmente, una delle parole che sento di più nelle conversazioni che ho con molti di voi è incertezza. Parliamo di questioni come: Dobbiamo sostituire il 50% del team di ammissioni con agenti conversazionali di IA o dobbiamo mantenerlo, dato che non so cosa accadrà con i costi dell’intelligenza artificiale? Sembra che le ricerche educative su Google si stiano riducendo e che le generazioni più giovani usino piattaforme come ChatGPT o Gemini per cercare cosa e dove studiare. Cosa farò per generare lead se queste piattaforme non ammettono pubblicità? Osservo che certi corsi non si vendono più come prima perché gli studenti stanno usando l’IA per formarsi direttamente. Cosa ne sarà del mio business quando tutti si formeranno usando l’IA? A tutta questa incertezza che esiste attualmente nel nostro settore si aggiunge un altro fattore molto importante: le barriere all’ingresso per creare un centro di formazione online si sono praticamente dissolte. Qualche anno fa, creare un centro di formazione digitale richiedeva una grande infrastruttura tecnologica, docenti, personale di ammissioni e un team amministrativo. Oggi, grazie all’irruzione dell’IA, qualsiasi nuovo player può strutturare programmi, creare contenuti multimediali e automatizzare l’acquisizione di studenti con pochissime risorse finanziarie. La grande incertezza che vive il mercato, unita alla diminuzione delle barriere all’ingresso, sta mettendo in discussione i multipli di valutazione che abbiamo visto in passato nel nostro settore. I fondi di Private Equity e gli acquirenti strategici iniziano ad avere timori e dubbi ragionevoli sul fatto che il modello di business possa essere disrupto dalla tecnologia, e questo sta penalizzando le valutazioni del settore. L’incertezza non è mai stata una buona amica degli affari e in questo momento stiamo vivendo un grande periodo di incertezza. Le valutazioni delle aziende, i multipli di valutazione si basano su tre fattori: i tassi di interesse, il premio per il rischio e le aspettative di profitti futuri. Questi tre fattori, al momento, non soffiano a favore del nostro settore e ciò fa sì che i multipli applicati stiano calando. Si dice che nei periodi di cambiamento si prendono le migliori decisioni che determinano il futuro delle aziende. In questo articolo cercheremo di analizzare dal punto di vista teorico quali dovrebbero essere le strategie da seguire per le istituzioni educative in questi momenti di grande incertezza. Analizziamo le diverse strategie di differenziazione esistenti:  

1. Differenziazione per Prezzo

  Negli ultimi articoli abbiamo parlato abbastanza di questa strategia e dei pericoli che comporta. Competere per prezzo è una strategia che solo le istituzioni educative di grandi dimensioni, con molti studenti e grandi efficienze operative, possono permettersi di seguire. Questa strategia ha senso solo quando si crede in modo convincente che alla fine rimarrà un solo player nel mercato e che per questo motivo sia una buona idea abbassare i prezzi (e quasi vendere in perdita) con la convinzione che alla fine l’intero mercato sarà tuo.   A mio avviso, chi crede che ciò accadrà nel settore educativo si sbaglia completamente. Ci sono molti motivi per cui questo non accadrà mai nel nostro settore — motivi che non analizzerò in questo momento — tanti quanti i progetti educativi che sono scomparsi seguendo questa strategia. La strategia di leadership di costo sarebbe praticabile solo per giganti educativi iper-massificati, dei quali personalmente non conosco nessun esempio nel nostro settore. In conclusione, se non sei un gigante con centinaia di migliaia di studenti, scarta il prezzo come strategia competitiva, perché seguire questa strategia è un suicidio finanziario che durerà fino a quando non si esauriranno le risorse di cassa.  

2. Differenziazione per Prodotto

  Nella maggior parte dei settori, il prodotto è la migliore opzione per distinguersi e differenziarsi. Tuttavia, nell’istruzione superiore ufficiale, la differenziazione per prodotto è fortemente limitata dal quadro normativo.   Le normative legali obbligano i piani di studio a passare attraverso processi e agenzie di regolamentazione che li omologano per conferire loro ufficialità. Se la tua Laurea in Amministrazione Aziendale deve avere gli stessi crediti fondamentali di contabilità e diritto di quelli della concorrenza, il margine di innovazione nel “contenuto puro” è minimo. In altre parole, il prodotto accademico (il programma) è necessario per competere, ma insufficiente per differenziarsi e guidare il mercato.   Sebbene nella formazione non regolamentata la differenziazione nel programma accademico potrebbe essere una leva per raggiungere tale differenziazione, a causa dei molteplici attori presenti in questo segmento di mercato, dell’omogeneità dei titoli e del fatto che attraverso l’IA è possibile redigere/copiare contenuti in modo molto rapido e a basso costo, sembra molto difficile riuscire a ottenere una differenziazione in questo momento tramite il prodotto.  

3. Differenziazione per Distribuzione

  Sebbene per alcuni anni il canale di distribuzione sia stato un grande fattore di differenziazione, attualmente ha cessato di esserlo. A seguito della pandemia, la maggior parte delle istituzioni educative tradizionali ha digitalizzato i propri programmi formativi, rendendo il canale di distribuzione non più una leva di differenziazione nel nostro settore. Attualmente si osservano nel mercato strategie di distribuzione basate su un modello ibrido che si discosta dal formato tradizionale di formazione in presenza o online. Alcune istituzioni comprendono che lo studente non vuole scegliere tra andare in aula o connettersi al campus online, ma che a seconda del giorno vuole fare una cosa o l’altra. Queste istituzioni dispongono di piccoli campus nei centri delle città più importanti di ogni paese (spazi di coworking e networking in presenza) e li combinano con un’esperienza digitale formativa di alto livello. È ancora presto per valutare questa strategia di distribuzione ibrida e bisognerà attendere qualche anno per valutarne l’efficacia.  

4. Differenziazione per Servizio

  A questo punto vorrei che intendessimo il servizio nel suo senso ampio, considerandolo come tutti gli intangibili su cui si appoggia il nostro marchio. Man mano che l’IA si occupa di svolgere tutte le attività automatizzabili (risolvere i dubbi frequenti degli studenti, correggere gli esami o fornire supporto amministrativo), il servizio umano diventerà la principale fonte di differenziazione delle aziende. Nelle istituzioni educative abbiamo diversi punti di contatto con gli studenti. I più frequenti sono il corpo docente (contatto quasi quotidiano), la nostra rete di alumni e i tirocini in azienda. Docenti e tutor: Se vogliamo ottenere una differenziazione per servizio dobbiamo formare i nostri docenti affinché siano i migliori nella loro materia e dar loro la visibilità e il protagonismo che meritano. Non dobbiamo mai dimenticare che sono il principale punto di contatto con gli studenti. Se i nostri docenti non hanno il livello sufficiente per insegnare una materia o sono insoddisfatti, difficilmente riusciremo a differenziarci attraverso il servizio che offriamo. Non dobbiamo considerare i docenti come semplici trasmettitori di conoscenza, ma come mentori della carriera professionale degli studenti della nostra istituzione. A mio avviso, le istituzioni educative leader del futuro si distingueranno per offrire un accompagnamento emotivo e professionale personalizzato ai propri studenti. Ciò che dovremmo considerare è che, quando l’ambiente sarà IA-first, un servizio umano di qualità giustificherà tariffe Premium, poiché ci permetterà di differenziarci dalla concorrenza ed evitare la tanto temuta guerra dei prezzi. Rete di Alumni: È probabilmente l’asset più trascurato delle istituzioni educative. Dobbiamo potenziare e investire nella nostra rete di ex studenti, incentivare la loro partecipazione agli eventi che organizziamo e spingerli a pubblicare la loro esperienza con noi sulle diverse piattaforme di recensioni presenti nel mercato. Come abbiamo comentato in altri articoli, nulla è più vicino all’iscrizione delle valutazioni online di un’istituzione educativa. Tirocini in azienda: Rappresentano senza dubbio un altro grande punto di contatto con i nostri studenti. I tirocini in azienda che offriamo ai nostri studenti devono essere di primo livello e, inoltre, lo studente dovrebbe sentirsi completamente guidato e accompagnato dalla nostra istituzione durante il loro svolgimento. La maggior parte dei centri di formazione che conosco abbandona lo studente senza avere alcun contatto con lui una volta iniziato il tirocinio. Questa cattiva prassi dovrebbe cambiare completamente se vogliamo differenziare la nostra istituzione per servizio.  

5. Differenziazione per Marchio

Una delle conseguenze che si verificano quando il mercato si satura per la presenza di molti concorrenti che vendono quasi la stessa cosa è che il consumatore subisce un’infossicazione pubblicitaria. Tale intossicazione pubblicitaria porta la mente umana a cercare scorciatoie cognitive e la principale scorciatoia cognitiva che esiste è la fiducia in un marchio consolidato.   Una delle strategie più utilizzate per ottenere una differenziazione per marchio consiste nel smettere di comunicare al mercato “cosa facciamo” (marketing delle caratteristiche) e iniziare a comunicare “perché lo facciamo” (marketing dell’identità). Dobbiamo lavorare sul marketing dell’identità per costruire il nostro marchio basandoci su tre pilastri chiari. Lavorare sulla reputazione del nostro marchio pubblicando le percentuali di occupabilità reale dei nostri laureati 12 mesi dopo aver completato gli studi con noi, fare leva sul nostro marchio sotto l’ombrello dell’orgoglio di appartenenza dei nostri studenti a una comunità esclusiva di alumni e potenziare il nostro marchio attraverso i valori etici della nostra istituzione. Se la tua istituzione educativa riesce a fare in modo che lo studente associ il tuo marchio al successo professionale, il successo è garantito.   Conclusione. L’incertezza attuale non è un segnale per fermarsi, è un invito a scegliere un percorso chiaro. I centri che tenteranno di automatizzare tutti i processi per abbassare i costi e competere sul prezzo, o quelli che venderanno lo stesso prodotto dei loro concorrenti senza investire nel proprio marchio, saranno quelli che subiranno la contrazione dei propri multipli e l’abbandono della domanda.   L’automazione dei processi attraverso l’IA ci offre un’opportunità storica per liberare risorse dall’operatività pura e reinvestirle in ciò che sostiene davvero il valore di un’istituzione nel lungo periodo: la solidità del suo marchio, la reputazione basata sui tassi di occupabilità e l’eccellenza umana del servizio attraverso il potenziamento della figura dei docenti e della rete di alumni. L’incertezza si vince solo con un buon posizionamento di marchio. Buona settimana a tutti e continuiamo a trasformare l’istruzione!